【Smashing专栏】用户记忆设计:怎样设计持久的体验

下面两个图表改变了我对思维的思考方式。 1996年的经典心理学研究,用这两张图表生动地再现了我们人类体验世界时的感觉,与以后回想这些经历时的感觉非常不同。了解体验与记忆的差别以及它们之间的关系,才能成为更老练的用户体验设计师。

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两个病人在手术过程中的疼痛经历。

在这篇文章中,针对如何给用户留下持久的、积极的体验,我将会给出一些技巧。首先解释这两个图表。  这两个图表描述了两个患者在手术过程中每分钟经历的疼痛强度评分。 等级0表示没有疼痛,10表示极端疼痛。

乍一看,病人B的经历客观上更糟糕,3倍的时间经历疼痛跟病人A一样的疼痛峰值。如果不得不成为两个病人中的一个,你可能会选A,这也是理性的选择。

但是,显然,人类的思考方式和记忆方式,不是那么理性。

当手术后询问患者A、B和其他150名参与者对他们经历的疼痛总量评分时,统计显示:评分与手术的时长或者说累积的疼痛量(红色的面积)无关。

相反,患者事后对疼痛的评分,可以减少到仅有两个特定时刻的强度的粗略平均:最大强度的时刻和手术的最后时刻。

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患者如何记忆疼痛:峰值和结束时刻的平均值。

研究负责人,诺贝尔奖获得者、心理学家 Daniel Kahneman 发现了峰终定律(Peak-end rule):人们对体验的记忆是基于最强烈的时刻(峰值)和最后一刻的粗略平均。也就是说,经历的长度对记忆没有影响,即“对持续时间的忽略”

20多年的持续研究表明,峰终定律不仅适用于痛苦的经历,也同样适用于快乐的经历或者好坏时刻混合的经历,比如下面的图表所示的y轴的正值和负值。这种类型的图表称为体验曲线

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体验曲线显示了随着时间的推移,体验的好坏。

流与快照

根据 Kahneman 的研究,我们记住经历的方式与经历的好事和坏事的总和无关。相反,记忆依赖于几个关键时刻,并且很大部分忽略了其余内容。体验是流式的,记忆是快照的集合

心理学家用这样的短语来描述体验:“不断的‘自我谈话’”(constant stream of ‘self-talk’)或者“不同瞬间的短暂状态变化”(stream of transient states that vary from moment to moment)。但是我们记忆事情的时候,大脑会铭记关键时刻,逐渐抛开瞬时体验的噪音,并大大加重了峰值时刻和结束时刻的权重。

两个自我

正如 Kahneman 所说,我们每个人都有两个自我:一个体验自我和一个记忆自我。这两个自我以不同的方式,有时甚至是相互冲突的方式同时存在。

一方面,我们的体验自我提出问题“我现在感觉如何”,时刻不停地体验世界,感觉快乐、无聊、沮丧和恐惧;另一方面记忆自我的问题是“我总体感觉如何”。事后解读体验时,会忽略持续的时间,只关注关键时刻,比如峰值和结束时刻。

最终,记忆自我是Boss,它决定了一次体验的收获,它构建了我们怎样看待这次体验,给未来的决定做参考。换句话说,客户的记忆自我决定了他们是否喜欢你的东西、是否会再次使用以及怎样向其他人描述。而体验自我只是一个被动的旁观者。

用户记忆设计

如果一个体验的记忆与体验本身有很大的不同,以及记忆自我是最终决定者,我们还应该把全部的注意力放在用户体验设计上吗?应该把自己当做用户体验设计师还是用户记忆设计师?

我的答案是,是的,两个都要。

举个实际的例子,我在网络上工作,用户只要想,随时都可以关闭浏览器标签页。如果用户根本体验不到最后,一个伟大的结局没有任何价值。作为设计师,我们一定要注意随时消除挫折感,这就是可用性测试如此重要的原因,因为我们应该设计一个人们可以完成,也愿意完成的体验。

但我们还要考虑怎样将体验转化为积极的回忆,这样才能让人再次选择使用我们的东西,并推荐给其他人。我们需要同时为两个自我设计:体验自我和记忆自我。

正如前文承诺的,这里有一些如何为两个自我做设计的想法。

别搞砸结局

想想你的设计的结局是怎样的,以及怎么做可能会搞砸。我们可以认为结局就是用户完成一段会话,离开这段体验一段时间之前的最后一刻。如果你做对了,用户可以有很多个结局,因为用户会不断回来。在这种情况下,过去的结局只是用户体验中的一个时刻,这个概念称为体验的可扩展性

顺便说一句,这不是说开头的设计对用户体验不重要。大量研究表明,网站的第一印象对后续的体验具有强大的锚定效应。Kahneman 的研究表明,起点不是唯一重要的,结局也很重要。而且,根据我的经验,结局在设计过程中更容易被忽略。

以下是数字化体验中一些良好结局的例子。

  • 完成一篇文章后,用户看到了一些相关的故事。
  • 在购物体验结束时,给用户以客人账户结账的选项,而不是注册一个新账户。
  • 像 GitHub 和 Gmail 这样的网站,让用户确认删除或允许撤销,防止最不愉快的结局——误删。

下面是一些不那么好的结局的例子。

  • 看完一篇文章后,用户看到引诱用户点击的赞助商内容。
  • 用户尝试离开网站时,弹出一个模态窗口,并最后一次绝望地尝试获取用户的电子邮件地址。
  • 用户已经体验过了使用新应用的过程后,马后炮的收到了一封简单介绍应用的纯文本欢迎邮件。

最后,如果有人决定取消订阅你的营销电子邮件,不要像怪物一样,绞尽脑汁地阻挠用户取消订阅。有个Tumblr 博客叫做“聚焦取消订阅”(Spot the Unsubscribe)专门收集荒唐的、很难找到退订链接的邮件。

(适当时)慢一点

人们回想一次体验时,会考虑关键时刻,忽略体验的长度。这意味着在某些情况下,你可以有比想象中更多的自由,去控制用户体验的步伐。适当的时候,有目的地减慢速度,来创造更好的体验。

网络是快速的媒介,用户的注意力都很少,但我们没必要太纠结于 don't-make-me-think 哲学。我们可以增加 Andrew Grimes 所说的元时刻,也就是“让我们有意识地思考正在经历的事情的小时刻”,而不是致力于让用户尽可能快的、快到没有想清楚地向前走。例如 Slack 加入的流程——使用分步暂停的提示信息,虽然增加了时间和阻力,但最终有助于将用户转化为熟悉流程、更有兴趣进一步使用 Slack 的用户。

心理学家 Dan Ariely 在他的博客讲了一个故事,一个锁匠谈自己的工作:
“锁”Dan Ariely。 随着锁匠的工作越来越熟练,他拿到的小费越来越少,投诉也更多了。人们对价值的判断与开锁花费的时间没有正向的联系,实际上是相反的关系。Ariely 告诉我们,这里的教训是,人们根据自己的感知来判断锁匠工作付出的努力。

人为地创造延迟,给人一种努力的错觉。一个最好的例子就是 Intuit 公司的 TurboTax(译注:一款税务软件)。这种体验表现在各个方面,其中很有趣的一个就是经常出现这种提示框:  图像说明文字

TurboTax 用人为设置的等待时间给人一种仔细周到、为你的权益而努力的印象。

当然,这个软件不需要仔细检查数据。但看过这个提示框,你是不是感觉 TurboTax 正在竭尽全力地照顾你?换句话说,这个对话框只是一个安慰作用,没有实际的功能,实际上还减慢了体验。在这种情况下,让任务花费更多的时间是一个好方法,实际上改善了用户记忆中的体验。TuroTax 也不是唯一使用这种方法的公司。

创造峰值时刻

峰值时刻是令人难忘的精彩时刻。事实证明难忘的时刻都有一个共同的特质:情感比重增加。几十年来的研究表明:人类记忆偏向情感活动

Don NormanAarron Walter 等人已经为情感设计元素写过多年文章。情感设计超越实用性和可用性,创造突出的、让人记住的时刻,使用得当可以让体验被铭记。

情感设计技巧中我个人最喜欢的一个,是让用户在UI中自己发现惊喜。我的同事和我创造 JamBells (一个多人合作的移动端网络游戏)的时候,我们藏了一个秘密的歌曲播放列表(在移动端找找,看看你能不能发现它)。另一个例子是 Snapchat 的滤镜,一个杀手级的特性,没有人帮助时却很难在UI中找到。最近我和4位UX设计师一起吃晚餐,试图找到面部交换(face swap)功能,当然在默认界面没有,最终我们找出来的时候都觉得自己酷毙了。

对设计师来说,创造峰值时刻也意味着不要做拘泥于小问题的完美主义者,要有大局观。几年前 Don Norman 谈到他询问人们最讨厌迪士尼或者新 iPhone的地方。每个人都说了迪士尼排队的恐怖或者新iPhone操作系统的问题。但问到他们是否会推荐给朋友时,他们几乎都肯定地说:“是的”!

在最后 Norman 总结出这样的建议:“完美并不值得努力,即使有一些问题也没有关系……真正重要的是总的体验。”

作为体验设计师,我们的目标不应该只是定位和解决挫折时刻。这样做很徒劳,也很狭隘。根据峰终定律和我们看到的体验曲线表,可以证明峰值时刻在帮助摆脱负面情绪时的价值。

比如下图的体验曲线,除了突出的负面情景,其他都一样。你可以想象设计师如果将重点放在消除负面冲突,而不是创造峰值时刻,结果就会变成可用但是很平淡的体验,一次没有预料到的负面问题就能轻易地破坏整个体验。  图像说明文字

没有巅峰的体验很容易被意想不到的问题影响

相比之下,有巅峰体验,对错误更有容忍性。理论上一个巅峰体验可以覆盖一个意外的灾难性体验(见下图)。  图像说明文字

峰值体验为用户体验中无法预料的问题创建一个缓冲区

如果将资源集中在创造情感高点,就意味着一个平滑但是容易遗忘的产品,可以变成有瑕疵但是让人惊叹又给人持久的积极印象的产品。

做一个故事设计师

直到最近,我都是一个故事的怀疑论者,也可以说是 Stefan Sagmeister 模式的怀疑论者。我认为把讲故事当成一门学科一样教我们有点太夸张了。

但后来我看了下面 Kurt Vonnegut 的视频(绝对值得花5分钟去看看) 。

《Kurt Vonnegut on the Shapes of Stories》

Vonnegut 画的图表你应该很熟悉了,因为这就是 Kahneman 研究中使用的体验曲线。

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Kurt Vonnegut 画的《灰姑娘》故事的情感曲线 (图片来源: Brain Pickings

塔夫茨大学的一名学生将这个想法进一步推进,表明每一个迪斯尼电影都可以映射到这个故事原型。 迪斯尼已经用这个公式赚了几十年的财富。

你注意到这个取得大规模成功的故事原型的特点了么?它有一个高峰和一个高点的结局,或者用表演术语说,有高潮(climax ) 和大团圆结局(happy ending)。

人类的记忆从我们的流式体验提取几个具体的时刻,随着时间发生的一系列时刻,每个时刻都有可识别的开始和结束。随着时间进展,这些时刻变得更好还是更坏?这就是一个故事。人们每天都在写故事。我们不断地将我们记住的经历片段编织成一个对我们有意义的故事。

那么,我们如何利用这个优势呢?将故事思维应用于体验设计。一个有用的工具是体验地图或者说旅程地图。体验地图是将定性和定量研究结合在一起的可行方法,可以把用户使用你的产品或服务时的体验故事可视化。Adaptive Path 提供了一个有用的指南

体验地图既可以复杂,也可以细分,重要的是要将体验概况可视化。人们在哪里体验巅峰时刻?在哪里有阻力?结束时的体验如何?

最后,应用讲故事的思维不一定是模糊、浅层的追求。Donna Lichaw 指出,用户一段时间内的任何步骤序列都可以用数据和故事结构描述出来,比如博览会中一些做法让体验上升、达到高潮。数据和讲故事不但不冲突,还相互支持。数据分析提供“是什么”,故事结构提供“怎样做”,并激发新的设计理念和可测试的假设。

结论

体验与记忆中的体验是相关的,但体系不同。我们每个人都有两个自我,体验的自我和记忆的自我,但记忆的自我会学习、判断和做决定。记忆是快照的集合,给体验最强烈的时刻和最终时刻额外的权重。体验设计仍然重要,但我们也应该努力像记忆设计师一样思考。

为了做到这一点,首先我们应该注意结束时刻,确保用户不会在体验的最后时刻产生沮丧;其次,如果可以的话,应该放慢速度,向我们的用户表明我们在花时间关注他们;第三,我们应该超越可用性,使用情感设计的元素来创造巅峰时刻,专注于大局,使我们的设计更有弹性地应对意想不到的问题;最后,我们应该对我们体验的故事特征保持敏感,要特别注意最重要的时刻,如峰值和结束时刻。

还有,为了确保本文高调结束,这里是一只可爱的小狗。

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图片来源: Megegen


参考资料


peak-end rule

https://en.wikipedia.org/wiki/Peak%E2%80%93endrule

https://en.wikipedia.org/wiki/Heuristic

https://en.wikipedia.org/wiki/Heuristicsinjudgmentanddecision-making

duration neglect

https://en.wikipedia.org/wiki/Durationneglect

scalability of experience

http://repository.cmu.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1045&context=hciispot the unsubscribe

http://spottheunsubscribe.tumblr.com/

meta moments

http://alistapart.com/article/meta-moments-thoughtfulness-by-designLocksmiths

http://danariely.com/2010/12/15/locksmiths/

很多公司延迟时间创造更好的体验

http://www.fastcodesign.com/3061519/evidence/the-ux-secret-that-will-ruin-apps-for-you

人类记忆基于巅峰体验

https://www.researchgate.net/profile/CareyMorewedge/publication/7658650Theleastlikelyoftimes-Howrememberingthepastbiasesforecastsofthefuture/links/0deec51c4548117218000000.pdf

Don Norman 关于情感设计

http://www.amazon.com/Emotional-Design-Love-Everyday-Things/dp/0465051367

Aarron Walter 关于情感设计

https://abookapart.com/products/designing-for-emotion

情感设计的元素

https://www.smashingmagazine.com/2012/07/the-personality-layer/JamBells

http://jambells.com/

发现 Snapchat 的面部交换功能后(此处讽刺老人不懂年轻人的世界)

https://www.youtube.com/watch?v=Eledj3ud38

记忆比事实更重要

http://www.jnd.org/dn.mss/memoryismoreimportantthanactuality.html

You are not a storyteller - Stefan Sagmeister @ FITC

https://vimeo.com/98368484

灰姑娘的情感曲线

https://www.brainpickings.org/2012/11/26/kurt-vonnegut-on-the-shapes-of-stories/


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2 推荐
  • yukun 今年 03-22 00:13

    勘误:体验地图是将定型和定量研究结合在一起的可行方法

    定型 -> 定性

    1
异步社区走刀口
异步社区走刀口 V5

北京 北京

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