第1章 情感化设计

第1章 情感化设计

1.1 革命:有失亦有得

18世纪末到19世纪,创意和创新的连锁反应驱动的工业革命横扫了西半球。在相当短的时间内,人类发现了将开采的资源转成制造设备、交通工具和农业工具的方法,而这些加速了20世纪爆炸性的创新。譬如轧棉机、机床、蒸汽机、电报以及电话等新发明预示了一个充满机遇和繁荣的未来。

虽然工业革命源于人类发展进步的乌托邦式愿景,但人类却常常被遗落在时代进步之后。铁匠、鞋匠、锡匠、织布工以及很多其他能工巧匠的生意逐渐被工厂夺走,因为工厂可以更快地以更低的成本制造产品。当机器登上了这个世界的舞台,日常物品中手工的痕迹便开始逐渐退却。

但有一些人对这种对进步的盲目追求发起了挑战。19世纪中叶,随着大规模生产的扩张,工艺美术运动试图在家用物品生产领域重树工匠的地位,让这些产品能够保留人类手工的痕迹。工艺美术运动的发起人,对于人们日常设计、制作和使用之物倍为推崇。他们意识到工匠总会在作品中留下他们的痕迹,而真正的才华总能历久弥新。

如今我们仍可见一些类似的情况。为了追求更高的农作物产量和更低的种植成本,农场已经变成了将效益和人类福利对立起来的愚蠢公司。但一些本地农民却正发现新市场,因为消费者也在寻找由人生产、供人享用的农产品。在大型卖场中充斥着一次性的大众商品时,诸如Etsy和Kickstarter之类的网站却在大力推崇原创艺术家们、手工业者和DIY设计者。他们的客户钟爱这样的体验。当你从个体工匠手里购买时,你就是在支持创意思维和家庭(而不是公司),你也因此可以把有故事的物件带进自己的生活。这种感觉简直太棒了。

作为网站设计师的我们,发现自己也有类似的境况。我们有着大把的机会去快速构建廉价的网站,却丧失了对技艺或者访客情感的敬意。我们可以运用图片库、模板以及放之四海皆可的拷贝来开发新的项目。我们可以将我们的行业降格成商品竞争,就像造就了工业革命那些人一样。这样的作品仍然有市场。

或者我们可以选择一条不同的道路,一条那些笃信我们的作品中应当保留对人性的触碰,保留自我的展示,由工艺美术运动的艺术家、设计师和建筑师为我们所铺设的道路。这一切对于他们来说并非可有可无,而是必由之路。

我很欣喜地发现在互联网上有很多的网站设计已经走在了这条路上。接下来我将通过一些案例向你们展示这些原则,有远见的人利用这些原则不仅建立了和访客的联系,还同时加速了他们的成功。这些原则之中有一个共同的脉络——情感化设计——运用心理学和专业技术为用户创造的体验,让他们感觉网站的彼端是人,而不是机器。

当我们开始探索情感设计,用新的声音与访客们对话的时候,我们便从事业的中期开始走向成熟。曾几何时,网站并不像我们今日所见,那时与访客的对话方式与如今大不相同,因为那时我们在尝试成为机器,而尚未学会做自己。

1.2 我们曾经走过的路

互联网在建立情感联系方面经历了艰难的起步。能与远在异国他乡的亲联络 是非常了不起的,但这些发明最初只是为了满足学术的需要,这确实很枯燥。当商业先驱们发现了“水源”的时候,互联网很快变成了各种互联网泡沫的滋生地。我还记得在20世纪90年代后期,我在为自己的个人网站编写介绍文字的时候,使用的是颇有气势的“我们”,因为我想要给别人传达一个印象,我是一家大企业,尽管这些措辞的背后只不过是一个穿着馊味儿睡衣、在卧室里与HTML搏斗的家伙。那时,我并不想成为我自己——我努力想要成为与这个行业里面那些大佬一样的人物。

但是一些事情的发生,使这一发展趋势并没有维持多久。那些在互联网泡沫破裂之后失业或被解雇的人要么开了新公司,要么回到卧室继续穿着睡衣编写新的网站和应用。

也许是因为没有老板的指手画脚,也许是因为他们需要做些提神的东西,这些新网站的声音确实更有个性了。

在这期间,Flickr发布了著名的耳熟能详又讨人喜爱的新的网站形式,为许多人带来了欢笑。Facebook和Twitter浮出水面,改变和影响了互联网的声音。这些新的社交工具让用户可以分享日常生活中的点滴。这些听起来可能并不够意味深远,但它代表了在互联网上交流方式的重大改变。然而,也许在社交网络出现之前,我们的专业弱化了我们的交流,现在的对话方式更接近于和朋友的闲谈。当然,一点点的调整有时候也是合理的(图1.1)。

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图1.1 Dear Rainn Wilson,TMI

大幕已经拉开,我们的幽默、暴戾、关心、紧张以及我们日常感受到的所有其他情绪都暴露无遗。就如我们将在后面章节中读到的一样,这些真实,正慢慢融入我们为产品所塑造的个性,而我们的用户也正在期待他们所访问的网站和Web应用可以与自己产生共鸣。

在本篇中,包含了许多情感化设计案例,它们饱含人性、个性、务实——同时也谨记商业目标。对此你或许还有一些担忧,不知道该如何在不让老板血液喷张的情况下实施情感化设计的技巧。我们将会看到实用的、真实的设计案例,这些案例将会启发和支持你在下一个项目中运用情感化设计。我甚至还会分享一大堆的数据以帮助组织情感化设计的经验案例。

请记住,永远不要忽视人类的需求。通过设计我们可以看见其他人的存在,并与之发生联系。

那我们从何开始呢?和任何好的用户体验设计师一样,我们从了解用户需求开始。

1.3 你好,马斯洛

在20世纪50年代至60年代,美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛(Abraham Maslow)发现了一些众所周知却没有诉诸语言的东西:无论我们的年龄、性别、种族或所处的生命周期状态如何,我们都有一些必须得到满足的基本需要。马斯洛用一个金字塔图形阐述了他的观点,并将之称为需求层次理论(图1.2)。

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图1.2 马斯洛的需求层次理论

马斯洛强调,处于金字塔底部的生理需要必须首先得到满足。呼吸、饮食、睡眠、大小便优于其他需求。接着我们需要安全感。如果我们害怕身体受到伤害,害怕失去家庭、财产或工作,我们是不可能感到快乐的。接着我们需要归属感。我们需要感受到爱,与其他人类产生亲密的联系。这将帮助我们到达另一个层次:自我意识,对他人的尊重,以及我们要在生活中有所成就和所需要的自信。在马斯洛的金字塔的顶部是一个宽泛却非常重要的范畴——自我实现的需求。一旦在我们其他的需求都得到满足之后,我们就可以达成进行创造活动、解决问题,遵循道德准则为他人服务的需求。

马斯洛辨识人类需求的方法可以帮助我们了解用户界面设计的目标。当然,我们在仅仅只满足处于需求层次金字塔底部生理需求、安全感和归属感这三个层次时感到心满意足。但只有到高层次时我们的人生才能真正圆满。

用户界面设计是面向人的设计。如果我们把马斯洛的人类需求模型转化成用户需求模型如何呢?它可能看上去就像这样(图1.3):

0103.tif

图1.3 我们可以将马斯洛的需求层次理论映射成用户的需求

1.4 把握住基础

要满足用户的需求,用户界面就必须具备功能性。如果用户无法完成一项任务,那么他们必定不会在这个应用上花费太多的时间。还记得苹果公司发布Ping的时候吗?这是他们尝试围绕iTunes音乐库建立的一个社交网络。这是一次重大的失败,一部分原因是因为你不能通过Twitter或Facebook与朋友分享音乐。当用户发现一个新系统缺少基本功能时,它变无法成功了。

用户界面必须可靠。有很长一段时间,早期的Twitter用户恨死了那只每当服务器宕机或超负荷的时候就会出现的“失败鲸鱼”。如果网站的服务器不时断开,或者服务不可靠,用户就会离开。

用户界面必须可用。必须能相对容易地学会快速处理简单任务,同时不需要太多重新学习。有没有尝试过在网上预订机票?如果有,我敢打赌每次页面加载时你都想骂人。不是只有你有这种感觉。幸运的是Hipmunk(http://hipmunk.com)为在线旅行预定设定了新标杆。

从历史上来看,可用性已经是用户界面设计的顶点了。这是不是有点令人沮丧?如果你可以设计可用性强的用户界面,那你在这个行业中已经是干得相当不错了。设想一下,我们用同样的标尺去衡量汽车行业的成功与否。如果是这个标准,我们应该为1978年版的AMC Pacer感到痴迷。

很多网站和应用都在试图创造更好的体验。他们在重绘需求层次以加入一个包含愉悦、乐趣、快乐的新顶层。如果某个用户界面可以帮助你完成一项重要的任务,同时还能让你感到快乐,设想一下会怎样?那就真的太棒了!你一定会将他推荐给朋友。

我们需要一个新的标杆来衡量我们设计的成功与否。我们可以超越可用性,创造真正非凡的体验。

1.5 可用性=可食用性

如果你从事互联网相关工作,那么你很有可能会用到37Signal出品的方便好用的项目管理应用Basecamp(http://basecamphq.com)(图1.4)。

在构建Basecamp的过程中,37Signal的设计精神主要围绕着简洁和可用性。他们的设计理念,正如《Getting Real》中所总结的那样,激发了一代互联网专业人员,以保持设计简洁并保证任务易于完成。

37Signals帮助我们解决了需求金字塔底部的问题。带着他们对简洁和朴实设计的热爱,他们创造了功能性、可靠性、可用性卓越的Web应用。尽管用户要求增加新功能或者经常更改工作流,Basecamp始终忠实于最初的愿景。而这既是优势也是劣势。几年来,用户界面几乎没有什么重大的改变,依旧是可预见、可用的,并且几乎不需要用户重新学习。但是,固步自封的用户界面存在跟不上用户需求的风险。设计思路也是如此。虽然37Signals的设计理念在互联网初期对我们有指导作用,但行业局势以及我们与其的关系已经发生了改变。简洁性和可用性固然很棒,但我们还可以做更多。我们必须将网页设计引领至愉悦之地。

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图1.4 项目管理Web应用Basecamp

回想一下你吃过的最好的一餐。不是仅仅是好的一餐,我指的是让你兴奋,挑战你的味蕾,让你又重新爱上食物的绝佳的一餐。是什么使它如此难忘呢?是味道还是食材的?是令人意想不到的各种调料的搭配?还是它充满艺术气息的品相,彬彬有礼的服务生,以及氛围?很可能是这些因素综合作用才会引发如此强烈的情绪反应。

现在,再回想一下。你是否想过这一餐的营养价值,哪怕一次也好?我对此表示怀疑(如果你真的想过,你需要多出去吃几次)。虽然这一餐满足的是你的身体需要,但却是那强烈的愉悦体验,在你的大脑中形成了记忆,并且会保持很长一段时间。

为什么我们在网页设计中不能设定类似的目标呢?我们过去一直在设计可用的用户界面,就像一位大厨师做出可食用的食物。当然,我们都想吃有营养价值可以下咽的食物,但我们同样也渴求别具一格的风味。当我们可以同时让用户界面可用和令人愉悦的时候,为什么仅止步于可用呢?

Wufoo:不仅仅可用

Wufoo(http://wufoo.com/)是一个颇受欢迎的Web应用,它可以帮助人们创建表单并将其连接到数据库。Wufoo将情感化设计融入到用户界面中(图1.5)。与Basecamp一样,Wufoo也满足了实用的目的。它的用户想快速地完成任务。如果你对制作数据库和设计表格的技术不是很熟练,那么做这件事就会变得很麻烦。但Wufoo让它变得简单了,不同于大多数其他的竞争者,Wufoo还让它变得有趣了。

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图1.5 Wufoo,不仅让工作更简单,而且更有趣!

Wufoo保持任务流的简单并专注于整洁的用户界面。应用提供了强大的功能,通过剔除仅服务小众用户但可能会对大部分用户造成困扰的功能保持了适度的平衡。上百万的用户创建了数十亿的表单,可以说Wufoo是可靠的。与Basecamp一样,它为众多用户做了大量工作,同时保证功能性、可靠性和可用性。

Wufoo的用户体验有一个非常大的不同——个性化。在这个应用上花个一两分钟时间,你就能感觉到应用背后设计师就在那里。整个应用都闪烁着个性。在Form Builder面板的顶部会有“O,what men dare do!”一句话欢迎你,这是向莎士比亚致敬。又有一次,在一个待定制的新表单上面有个范例显示着“这是我的表格,开始填写吧,这很棒!”请注意每一页的主色调、sans-serif(无衬线)字体显示的聊天以及熟悉随和的语气。这其中没有太多直角边,圆角很大,创造了卡通化的感觉。即使你从未见过设计该应用的那些人,但当你登录你的账户的时候你就可以知道他们是什么样的人。他们的声音和理念贯穿整个设计。Wufoo这款软件就像一个活生生的人。

Wufoo的用户体验主设计师和合伙创始人Kevin Hale在构想设计时就考虑到了Wufoo用户的情感状态。

“调色板的灵感来自我们的竞争者。看到很多软件设计都在提醒人们他们是在一个没有窗户的办公室里开发数据库实在太令人沮丧了。因此我们立刻知道我们要选择相反的方向。”

在Kevin的脑海中出现了一个用户对象的情绪肖像。他们是“在没有窗户的办公室里的人”,或许被一个需要他们收集资料的老板所使唤。他们夜以继日赶工并被日常工作折磨得毫无想法。而这个拥有明显个性的应用软件仿佛在说,在工作中获得一点点乐趣是完全没问题的。它将温暖带给了成千上万冰冷的灰色小隔间。有些东西让人无法忘怀,因为它们的好。

Wufoo中有技艺,但我指的不仅仅是技术构建。一个工匠使用高超的专业技能,并且在他们的作品中向我们展现手艺。他们作品散发出我们可以感知的人文气息。我们可以罗列出Wufoo中的各种充满个性的设计元素,但创建出了一加一大于二的效果。正如我们将在第4章看到的,Wufoo运用情感投入来给予用户持久的印象。在他们所作所为的背后确实存在着一些科学。事实证明情绪和记忆是紧密相连的。

1.6 情感和记忆

情感体验在我们的长期记忆中会留下深刻的印记。我们在大脑中产生情感并记录回忆。在《Brain Rules》一书中分子生物学家John Medina分享了情感和记忆关系背后的科学原理:

“相较于中性记忆,情绪激发的事件在我们的记忆中会保存更久并且能更准确回忆。

这在我们大脑中是如何工作的呢?它涉及了前额叶皮层,这是人类大脑中特有的部分,用于管理诸如问题解决、保持注意力和抑制情绪冲动等“执行功能”。如果前额叶皮层是董事会主席,那么扣带回就是他的私人助理。这个助理为主席提供了过滤功能并协助进行与大脑的其他部位进行电话会议——特别是与杏仁核,该部位主要是产生和维持情绪。杏仁核里充满了神经递质多巴胺,它使用多巴胺的方式和办公室助理使用便利贴的方式差不多。当大脑发现了情绪激发事件,杏仁核就在系统中释放多巴胺。因为多巴胺极大地帮助了记忆和信息处理,好比便利贴上写着“记住它”。在大脑中给特定信息上贴上一张化学便利贴意味该信息会得到更深入处理。这就是每位教师、家长和管理人员想要的。”

Medina博士,我们设计师也想要!

情感和记忆如此紧密地耦合有着非常现实的理由——这让我们活着。如果我们对这些毫无记忆,那我们就注定会重复消极体验,而不能有意识地重复积极体验。想象一下,你吃了一大盘美味的培根,第二天却想不起那种美味的感觉。活得不值啊,我的朋友。

在婴儿时期,当我们哭叫的时候,父母就为我们提供食物、干净的尿片或爱抚,这样我们与父母建立了情感联系。父母的反应激发了我们的情感联系,释放镇静神经递质。如此循环,我们开始相信父母会在我们需要他们的时候再次回应,因此我们建立了情感联系。

在用户界面设计中也有类似的反馈回路。积极的情绪刺激可以消除戒心。它让用户参与,从而让设计体验感觉就像与一位朋友或一位值得信任的知己交谈一样。虽然Wufoo用户界面上有趣的设计风格和语言看起来有点像装点门面,但它的确是一个非常聪明的尝试。这是建立积极回忆的强有力的方法,可以让用户继续使用并信任该应用。

正如我们很快就会看到的,很多的网站和Web应用都得出了相同的结论。他们逐渐意识到如果将可用提升到创造愉悦体验的高度,就会有越来越多的人注册服务,停留在网站,并购买更多的东西。

为情感而设计对业务也是有利的。Betabrand(http://betabrand.com)的CEO Chris Lindland如是说。Betabrand经营着利用天马行空幽默包装的时尚品牌(图1.6)。Betabrand上有大约30分钟的阅读材料,再加上一个服装展示厅。那里面有很多的内容。事实上,Lindland把Betabrand描述成一本碰巧卖衣服的网络杂志。最后服装反而成为客户在他们网站上获得绝妙体验的产品。当你穿上一条Betabrand的Cordaround裤装的时候,你不仅仅可以享有“降低22%的胯部热度指数”和“降低16.24%的阻力系数”,同样还会记得你成为了那些发现了该科学和时尚组织的一员。

在每个产品背后都有一个有趣的故事,Lindland清楚地知道让人们感觉愉悦就意味着销售额提升和营销预算节省。

“好玩的产品和体验会成为网络里的新闻而广泛传播,而且绝对不花一分钱。它将人们从“也许会买”变成了“为什么不买?”。人们在令人津津乐道的产品中感受到潜能。”

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图1.6 Betabrand把自己定位成为一个碰巧卖服装的网络杂志

在后面的章节中,我们会探讨情感设计与投资回报率(ROI)之间的关系以及一些数据。在我们讨论这些数据之前,让我们先看看Betabrand成功背后的设计原则。

1.7 情感化设计原则

他们也许不知道,Betabrand商业模式的核心是情感化设计原理。在你开始下一个设计项目时,一定要把该原理牢记于心:如果你给人们带来了积极的情感体验,人们就会原谅你的不足之处,并且关注你,为你美言。

如果你要让访客与你产生情感联系,就必须展现你的品牌个性。正如我们在Wufoo和Betabrand中看到的一样,个性是不会被错认的。当你清晰地展示了你的品牌个性,你的访客就会与它产生情感联系,就如同它是人一样。它起了移情作用并让访客看到一个更好的自己。人类需要同真正的人发生联系。我们忘记了业务其实也是人的集合——因此为什么不把这一点展现出来呢?

情感化设计可以将临时顾客变成一个狂热追随者。它也提供了一个在系统出错的情况下留住访客的信任安全网络。Betabrand公司的Chris Lindland用一个客户故事强化了这点,我们这个故事称之为“粉色Panther裤”。

“一位波特兰的顾客在购买了一条Cordarounds裤子十天后听说了Cordarounds在搞促销,便写信来要求返差价。他告诉我像Nordstom这样的公司就会返差价,我便问他,一家由个人经营的电商是否应该与一家拥有上千员工、营业额数亿美金的大公司秉持同样的标准。

我们存在分歧,我意识到他绝对不会再从我们这里购买任何东西了,于是我便跟他打赌——如果他的波特兰开拓者队可以打败处于劣势的洛杉矶快船队,除了得到差价,他还可以得到一条粉红色的裤子。如果我赢了,我仍会给他返差价,而他必须告诉更多人他现在是我公司的一名顾问。

他跟他的妻子一起收看了这场比赛,亲耳听到开拓者队获胜的消息,更为自己赢得了一条粉色的Panther裤。

从此他成为了我们最伟大、最忠实的客户之一。为什么?因为他找到了比客户服务更好的东西——有趣的客户体验。

另外,我们最伟大的客户同样也成为了我们公司的投资者之一。”

对于Betabrand来说,“粉色Panther裤”的故事中有一个糟糕的开头,Lindland有可能会做我们大多数人会做的事情:告诉这个家伙哪儿凉快去哪儿。但Lindland改变了他的语气,与顾客像朋友一样对话。他赢得了一个一生的顾客和一个投资者,这一切都因为他忠实于公司的个性。情感化设计不仅仅是关于页面、照片或设计风格,它是从另一个方向去思考如何与客户交流。

当然,情感化设计也有风险。如果情感投入牺牲了用户界面的功能性、可靠性或可用性,那么你所期待的积极体验将会引发客户吐槽的灾难。与气急败坏的客户来一场友好的赌局,并不总是能帮你扭转局面。

我们将坦率地讨论情感化设计的陷阱以及如何避免。但在开始之前,我将帮助你理解那些影响人类视点的固定因素,因为它们将是你下一个项目的策略框架。

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