第10章 工具和技术

第10章 工具和技术

日常的内容策略总是有理由使人们困惑。我们所做的事情,总是随着一个项目到另一个项目而有所变化,而且囊括了从最单纯的分析到最高度创新性的全部范围内的工作。在这个行业中,当新网站发布的时候,视觉设计、信息架构师、前端开发人员,以及内容创作者的努力都可以被看作是在舞台中央的表演,而内容策略从根本上来说,就是后台的规则。

你看不见它,也无法点击它。对于网站访问者来说,通常不太可能有人会指着一个功能,然后说:“这是一个聪明的内容策略的成果!”

也许就是因为它的作用不透明,我要将内容策略的实践从根本上以它所创造出来的内容来定义。但是,虽然有作品和方法的清单可以使用,但它们不足以用来单独解释这些实践在现实生活中是如何运作的。

贯穿整个章节,我将向你介绍一系列的工具和技术,这些工具和技术都是我和其他人在内容策略项目中使用过的,但我将同时尝试更深入地挖掘这些内容,讨论为什么要用某种特定的方法来完成某些工作的实际原因,并且讨论在作品中没有被揭露出来的那些看不见的部分。

这所有种种,都是在以一种迂回的方式谈论方法学,所以让我们暂时先讨论一下这个话题。

方法学

因为我们的规则是全新的,而且因为我们经常与用户体验和网站开发团队一起工作,而他们有自己的一套方法学,所以最近几年,出现了很多关于内容策略最佳方法的讨论。内容策略是非常多样化的,几乎所有的内容工作者都必须在一定程度上达到专业化的水准,而我们的方法学也倾向于反映这种专业化的程度。

  • 主要关注市场营销式交流的内容策划师,通常专注于品牌化和信息传播,有效实现跨渠道扩展,创造令人信服的内容,以及可持续的发布流程的开发和拓展。其方法学需要支持以上的各种实践行动。

  • 另一方面,专注于信息管理的内容策划师需要的方法学理论,要支持技术分析、数据建模,以及跨多系统(网站、内联网、客户关系管理系统等)大规模内容的再利用。

  • 与用户体验顾问共事的内容专员,或作为网站开发团队一员的内容专员可能需要的方法学理论,要能够应用到市场营销、教育和技术内容上,支持站内和站外搜索、内容分类、CMS需求开发,以及信息架构。

无论你处在什么样的情况之中,或者拥有什么样的专业水平,你都需要一个方法学理论,以支持你所从事的工作——而且你可能需要不断地精炼这个方法学理论,以保证它依旧适应你的工作。我自己的方法学理论就很简单,是来自于我作为线上编辑策划师的职业背景,这个职业通常是与用户体验和网络开发团队一起工作。虽然交付的成果和我使用的独立流程随着项目的改变而有所不同,但我的工作主要分成三个范畴:

  • 评价

  • 设计

  • 执行

并不是每个项目都按照这个顺序来的——虽然每个项目都包含了这三个阶段——但是在时间有限的项目中,以及需要长期维护的项目中,或多或少都需要按这一顺序重复几次。

  • 评价。发生在项目开始之时,然后是在项目结束的时候——有的时候,需要在每个阶段完成的时候进行。所有类型的研究都受到评价的影响,而可用性测试和流量分析,也同样如此。

  • 设计。这里并不是指的视觉设计。它包括了高水平的传播策略,面向大众的计划书,以及与内容相关的后端功能。它同样包括创作和修改内容的战略计划设计,工具设计,还有长期内容管理流程。

  • 执行。指的是我们为了实现策略而做的任何事情:编写和修改内容,设定发布工作流程,寻找和整合内容等。即使是在我没有直接负责执行环节的项目中,我仍然为推荐规范创作了范例,这实际上也是执行的一种形式。

你可以自由借鉴我所提供的方法,但我并不认为我自己的方法学理论就是唯一的真理,这仅仅只是针对优化执行某些特定种类的内容工作的方法学理论的范例之一。

现在,让我们看看这项工作本身。

10.1 我们所创作的东西

在我们进行深入研究之前,先提一下所谓的“交付成果”——即我们交给或“交付”给客户的东西。这是一个可笑的、愚蠢的词汇。不幸的是,想要绕开它而使用另外的委婉的说法也是很困难的,所以,我将继续使用这一词汇。当然,它也可能会变得更糟——至少我们这个行业里,大家都尽量在避免说“工作成果”。

这里有一份不够全面的交付成果的清单,你也许可以在制定内容策略的时候使用到:

  • 易访问性指南

  • 基准

  • 渠道战略

  • 内容管理系统CMS要求

  • 沟通计划

  • 社区和社交战略

  • 社区调节策略

  • 竞争性分析

  • 内容生产工作室

  • 内容获取计划

  • 内容风格指南

  • 内容模板

  • 编辑日程

  • 范例内容

  • 功能描述

  • 差距分析

  • 元数据推荐规范

  • 项目建议书

  • 发布工作流程

  • 定性内容审计和调查

  • 定量内容审计和调查

  • 资源回顾(人员、工具、时间)

  • 搜索引擎优化回顾

  • 成功标准

  • 分类标准

  • 流量分析

  • 可用性测试

  • 用户人物角色模型

  • 用户研究成果

  • 用户研究计划

  • 用户场景

  • 可视化图像推荐规范

  • 线框图

  • 工作流程推荐规范

但有一件事例外,我会提供文档和流程的概述,而不是详细的说明书。我在这里不厌其烦地重申这些规则,这其中的一个好处就是,总有人在什么地方,在此时发表了一篇博文,正好是关于你想要知道的内容。

疲于奔命的内容策划师?

内容策略相对其兄弟领域来说,是由更广范围内的流程和交付成果组成的,而且有一件我们很少谈论的事情,那就是如何为每个项目选择最好的方法。其结果就是,我们经常执着于少数几个简单重复的技术,即使对于某一特定项目它们已不再是最佳选择。当我们这么做的时候,我们错过了可以更好地、以更有趣的方式完成工作的机会。

你创作的每个可交付成果和你主持的每次会议,都涉及两种策略:一个是你为这个项目所设定的策略,还有一个是你设定用来指导与同事、雇主和客户沟通的策略。这些人通常不会成为你项目的目标受众,但他们是你交付成果的目标受众。我并非建议我们要做全面的用户研究,并针对每个客户或文件设定策略——如果我们那么做了,我们就没办法做其他事情了——但我们可以战略性地思考我们的工作。

按阶段划分:什么时候发生?

最明显的将交付成果进行分类的方式,就是按项目阶段分类,特别是当你作为项目顾问的时候。你可能对每个阶段都有自己的专用术语,但无论你是为工作室工作,还是自己独立工作,你可能对于下面的流程(图10.1)都非常熟悉了:

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图10.1 用户体验和内容策略项目的流程阶段

如果你与设计团队一起工作,那么将你的工作根据项目阶段进行分段,这样可以帮助你在其他工作范畴内的同事,让他们了解你的工作内容,知道他们将如何与这些内容进行互动。它同时也可以帮助客户了解你的工作是如何从整体上与整个项目进行配合的。

这种思考和讨论内容策略的方法的问题在于,它没有对这项工作的外在体现究竟应该是怎么样的做出太多的描述。如果你的同伴或者客户对于内容策略并不熟悉,你则需要花更多的时间对你的工作进行解释,而不单单是告诉他们,它将如何适应项目的时间轴。最好从你的内容策略成果的功能或目的的角度开始解说。

按功能划分:它能做什么?

第二个看待我们工作的方法,是考虑每个工具或进程所要完成的工作是什么。在一个很高的水平上,你需要知道你要完成的工作是什么,无论是在内容策略项目中,还是长期担任内容策略的角色。一旦你了解了这个最高水平的目的,你就可以回头找出你需要创作什么样的东西了。

举个例子。我与一个用户体验团队一起工作,为一家大型咨询公司重新设计网站。这家公司的网站包含了超过5000条内容,而它的发布系统分布在十几个部门和办公场所。项目简介解释了我们的三个最高目标,是将公司的线上形象与其品牌调整一致,让潜在客户能够更容易地找到他们所需要的信息,并且使由各个不同部门管理的网站版块保持一致。

回到我预先设定的方法学,我可以找出我需要做些什么来完成我们的目标。

  • 评价:定量和定性的内容审计;流量分析;竞争性分析;用户研究、角色模型,以及脚本(与用户体验小组合作);发布流程分析。

  • 设计:通信简报(详细解释项目宗旨);针对整体信息的高水平的、详细的推荐规范,增加何种内容,避免何种内容,以及如何与网站的不同受众进行交流;元数据推荐规范(与技术小组成员合作);编辑风格指南;发布流程;内容搜集及整合计划;跨渠道交流推荐规范;成功度量和分析计划。

  • 执行:每个重大内容类型的范例内容;内容模板,支持发布前和发布后的新内容的开发;内容创作和发布工作室;编辑风格指南。

就是这样。思考一下,这些功能可以帮助内容工作摆脱陈词滥调的束缚,摆脱以数量取代质量的陋习,同时可以帮助你在你开始投入工作之前,了解每个交付成果和开发流程,知道需要完成的目标是什么。

按方法划分:它如何工作?

你也许还会考虑将你开发出来的交付成果放在一个连续的坐标轴上,一端是客观性和分析性,另一端是主观性和创造性。这种方法非常有用,特别是当你与客户或同事一起工作的时候,而此时他们还没有看过内容策略文档,也不知道是否需要期待一些毫无修饰的电子表格或散乱的概念推荐规范。

如果我将我工作最经常接触的成果,按它们的功能(在这个例子中,我会用评价/设计的方法)和性质(分析性/创造性)描绘到一个图表上,它的样子如下(图11.2):

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图10.2 按功能和性质绘制的内容成果和流程图

在现实生活中,很少有内容文档可以做到具备100%的分析性,也几乎没有具备100%的创造性的文档,但是对每个作品的特点有一个认识,有助于开发流程合理化。如果你与一个内容团队合作,这样分解工作同样可以帮助你判断出该如何对工作进行划分,以利于你充分利用你的同事在不同方面的特长和技能。你的团队里有一个数据高手?将她放到内容审阅和差距分析的岗位上。你的内容专员曾经是杂志编辑?让他领导功能设计推荐规范和语气语态的工作。

按受众划分:为谁而作?

程序员很少在客户会议中展示原始代码。因为在每个展示给客户(或经理)的可视化设计文件或界面原型样本的背后,都有几十个甚至上百个餐纸上的设想和白板草图,任何核心团队之外的人员都没有见过这些内容。同样的,我们应该抵制的是那些想要把我们所做的所有东西都展示给客户看的诱惑。

有的文档只有你自己能看,这些文档是用来精炼想法和组织工作的;而有的文档最好是提供给信息架构师和视觉设计师,或者CMS开发人员使用;有的文档是用来向客户提供构思,以供批准或修改使用。每一个都可能很有价值,所有的文档的受众几乎不可能都是同一批人。对于有些客户来说,电子表格或者详细的内容文档并不是最佳的选择——他们需要的是执行纲要,以及在文档开发过程中出现的任何与之相关的问题,而不是这些文档本身。相反的,我们自己的团队成员通常需要详细的文档,而客户和经理们却并不需要这些。例如信息架构师所需要知道的关于每种内容的性质、结构和相对重要性的信息,远比客户想要知道的多得多。

把人们需要的东西给他们,而不要拿他们不需要的东西来压垮他们。有些客户想要看到每件事情都清清楚楚、明明白白,但如果你设定了一个只展示少许内容的基本原则,你的客户审核环节就会进展得更快更顺利——而你也不需要在每次做陈述的时候,都要说上三四遍“现在还不是详细谈论这些事情的时候”。

在你对你的交付成果进行选择、介绍和准备的时候,要考虑到你的受众,这样,即使是最操劳最日理万机的客户或经理,也会更容易更快地给你反馈,批准你的请求。

作为代言者

在每个项目内部,几乎都有两套需求系统在互相拉扯着:客户的需求和用户的需求。在成功的项目中,这两套需求系统倾向于是互补的,但你同样会遭遇到的情况是,客户和用户的需求互相冲突。在这种情况下,内容专家就应该扮演好用户代言人的角色,因为我们通常可以很容易地找到和引用用户调查的结果,以此来支持我们所处的位置,而不是作为一个视觉设计师,被客户对于淡紫色的个人偏好所绑架。

在实践中,这意味着当某人规定内容的某个部分必须出现在主页上(或登录页面,或相类似页面)的时候,你应该尝试去论证,这样做是否能为用户提供帮助。如果不能,你也许不能全盘放弃这一要求;这些指令要求是那些棘手的内部政治斗争的结果。但如果你能弄清楚这个要求背后的原因,你就能够提出可以使内容可用性变得更高的其他选择,或者推荐一个对读者更加有利的其他选项。

听起来似乎非常繁琐,但这的确是一个可以学习的技能。你需要记住一些事情。

  • 扮演用户的代言者,不会让你成为一个不切实际的理想主义者。正如我们从编辑同事那里所学到的,如果你的内容不能为用户所用,你就已经失败了。站在用户的角度,为他们代言,不过是保证一个项目达到其商业目的的一种方法。

  • 你或者你创建的角色模型,或其他用户代理,是你可以期待的最佳后援。当你需要验证你的或其他人的观点时,回到这些工具上来。

  • 内容专家很容易卷入内部斗争之中,千万不要让这种事情发生。

内容策划师还同时必须为内容代言,而这又是一个稍微有些不同的概念。无论何时,一旦有人提出在计划中增加一个新的功能,或者提出重大的变更计划,你都需要(机智地)发现,伴随这些决定而来的,对于内容的要求是什么,同时确定这些决定是否具有现实意义。

10.2 项目定义

无论你是作为顾问,还是参与一个内部项目,任何超过日常发布和维护范围之外的事情,都需要经历一个项目定义的阶段。在非常大型的项目中,这一阶段可能需要几个月的时间。对于小型的内部更新项目,它可能只需要15分钟。重要的是,你需要花时间弄清楚这个项目要完成的目标是什么——确定每个需要同意批准这一点的人都能同意或者批准。

我们在做什么,为什么要这么做?

对于顾问来说,项目定义工作通常以RFP(“提案申请”)或客户的其他起始文件为开始。内容工作不能与商业目标分开,因此负责内容的人员需要尽可能了解客户对于他们的目标是如何理解的。如果你是在合同签署之后才加入进来的,你就应该要求每次都过目这些文件以及相应的建议书,确保内容策略能够代表内部和客户启动会议上的决议。

复杂的项目通常要求准备创意简报、通信简报或项目摘要:这是一份文件,清楚地说明了在该项目中你期望你的团队所做的事情。如果你想要项目可以平稳地进行,确保你在这份文件上投入了足够的精力,使得内容的需求在一开始就得到了协调。

如果你是在内部团队工作,你可能不会看到像RFP和提案相类似的正式文件,但不要忽视了项目定义阶段。众所周知,内部项目很难受到约束,如果允许你的决策者的目标和要求一直处于模糊不清的状态,那么这个项目接下来一定会让你苦不堪言。

与利益相关者会面

无论你是作为顾问,还是项目团队的一员,你都需要制定(或审评)利益相关者研究报告。

利益相关者是来自客户方面的人员,他们对于项目的成功负有责任,或者有密切的利益关系。在大型项目中,利益相关者可能包括主管、部门或团队领导,以及其工作范围与内容或者整体网站有密切关系的内部管理人员。对于小型的项目,你可能只需要与利益相关者进行很少量的访谈工作;而对于大企业的大型项目,你需要进行的访谈工作量可能是小型项目的几十倍之多。

为利益相关者访谈编制计划——成为一个总体上良好的访谈者——需要你进行仔细的思考,同时拥有丰富的经验。这是一门值得学习的技巧,即使你只打算在别人的研究工作基础上进行工作。因为无论你的初始访问计划做得有多好,几乎确定的是,你也需要在项目进行过程中,向利益相关者进行随访提问。

一旦你从RFP、项目计划书、项目起始会议,以及利益相关者访谈中获得了所有的信息,那么就是时候从中提取出你需要的内容了。在《Content Strategy for the Web》一书的第5章中,Kristina Halvorson为我们提供了一个特别健全而且实用的方法,可以用于组织这类的信息,这一方法建立在与Brain Traffic的Melissa Rach的合作中所开发出来的流程基础之上。这一方法将你从客户或者经理处收到的信息分为商业目标、策略、要求,以及项目目标,而所有这些内容,都是围绕着项目目标进行的。我在这里总结一下Kristina的内容。

  • 商业目标是整个组织试图达到的首要目的。举一个众所周知的例子,谷歌的商业目标之一就是“不要做坏事”。

  • 策略是你在利益相关者访谈中会反复听到的详细具体的要求。“清晰导航”和“改进搜索”是两个最经常听到的内容。

  • 要求是项目的固定目标,即上线时间、项目预算、可用人员等。

  • 项目目标的重要性位于商业目标之下,策略之上,同时要考虑利益相关者的要求。这是你的内容策略确实可以达到的目的,比如“更改我们的网站,使其能体现我们公司对于教育行业的专注”。

严格来说,这一部分内容的确很不错,所以我建议你去购买这本书,并且仔细阅读。

我如何知道什么才是成功的标准?

要完成项目定义阶段,你需要知道对于这个项目来说,“成功”意味着什么——这就意味着你需要决定要去评价的是什么。有的人将这些东西称之为“成功的标准”,这看起来非常清晰明了,但我喜欢将之称为“胜利的条件”,一个从游戏设计世界里借来的专业术语。在象棋中,胜利的条件就是把王将死;在比大小游戏中,就是手中还有牌;在围棋中,就是控制大部分的领土。在这些情况下,你为了赢得胜利所需要做的事情是非常清晰的,这个特性非常好,我们可以模仿借鉴。而如果一个评价成功的标准,事实上却不能用于进行评价,这就是一个很坏的成功标准。尝试将尽量多软性的、充满抱负的目标,转化为成功的标准,内容要尽量详细,这样你就可以切实确定是否达到了这一标准。如果你正试图增加访问量或注册量,那么你要求达到的数量为多少?这些数字是否合理并切合实际?你需要在什么时候达到这一目标,因为它确定了成功的标准?你要如何确定你是否达到了其他更软性的目标?

在你将项目的胜利条件归档之后,将你的项目定义信息收集到一处将会是个很好的主意。如果你将这些内容展示给你的客户或雇主,你甚至可能会想到,要以项目简介或通信简报的形式创建一个正式的摘要。

10.3 研究和评价

现在,你知道了你的项目目标和客户需求的所有内容,那么,就是时候开始进行真正的研究了。

用户:他们是谁,他们需要什么

对于现代网络开发团队而言,一个项目通常是以进行用户研究,以及开发以用户需求为中心的软件项目为起始的;对于与内容相关的部分也是如此。用户研究的目的,是为了超越假设、猜测和陈规,发现你的人类读者、观众和听众真正的所要和所需。

用户研究应该由谁来进行?这视项目而定。信息架构师和用户体验设计师通常具备这样的技能,通常也是由他们自己来进行用户研究,但内容策划师同时也可以成为很好的研究者。我的个人偏好是,只要有可能,就与信息构架师或用户体验设计人员进行合作,包括在用户研究阶段也是一样。

内部团队经常试图依赖他们逐渐累积的对用户非正式的了解。这样的知识是很有价值的,但如果你不用严谨的研究对它进行补充,你就有可能遗漏重要的潜在需求。如果你所从事的是非正式的内部项目,你可能会试图推迟用户研究,直到开发出“一次性通过”的内容。记得提醒你自己,即使你满足了所有的项目要求,也完全明白你的雇主想要看到的是什么,但如果人们不愿意去阅读、观看或者收听你的内容,那么你依然是失败的。

访谈,然后代理

访谈通常只是第一步,对于利益相关者访谈来说,有一个对参与者的挑选和进行访谈的艺术。你完成这一任务的方法可以极大地影响你所获得的信息的有用性。

一旦你或你的团队完成了初始的用户访谈,你就可以开发了。这些真实用户的替身综合了你所知的信息,为你的团队提供了可能的用户需求,以及他们可能采取的行动,以验证他们的想法。用户代理包括角色模型、用户脚本、使用案例以及行动流程,这些内容我们会在其他地方展开来讨论。最后,无论你创建的是精心编织的正式文档,还是在白板上画的柱状图,这都不那么重要。重要的是有人去完成它。

在你进行用户研究的时候,你可以开始对现存的项目内容进行回顾。要同时进行两个非常不同的种类的研究,可能会让你望而生畏,但这是一个非常好的方法,可以确保你已经完全沉浸到了客户的世界之中——还有他们的用户世界之中。

欢迎来到电子表格的世界:内容清单

在进一步深入之前,我们需要找出哪些内容是已经存在的;这一步通常被称为定量审计或内容清单。关于如何进行内容审计,网上已经有很多有用的建议,所以我就来做一个简单的总结吧。基本上,你要创建一个非常详细的网站地图,以反应每个网页及网站上你所创作的其他内容,连同其他现存的最终会在网站上出现的内容,但这些内容现在可能在其他地方。

对于每篇内容,数据库清单大致会列出以下信息:

  • 标题。

  • 格式(标准文本、视频、PDF等)。

  • URL或其他地址。

  • 内容类型(登录页面、版块、支持页面、联系人页面等)。

  • “所有人”(维护负责人)。

在我的办公室里,大型的清单还包含了很多杯黑咖啡,几个不眠之夜,还有一堆值得商榷的游戏音乐。要整理出一个大型网站的详尽清单,的确需要花很多的时间,但这是让你了解你所做东西的唯一方法。

去芜存菁:定性审计

在你制定清单的过程中,或者之后的某个阶段,你会想要对你现存内容的一些部分,或者是全部内容,进行定性审计。这就如你确定地意识到的,这包含了对内容质量的评估。这听起来似乎很直截了当、简单明了,但也存在一个巨大的挑战:如果你不知道你需要的是什么,你将如何对内容进行评价?诚然,如果内容写得很糟糕,你可以一眼就看出来,但如果你对于用户的需求没有进一步的了解,你又将如何知道这些内容有没有发挥作用?

你不能。这就是影响定性审计时机的主要因素。除非审计时机已经完全脱离你的掌控,否则在你开始进行质量评价之前,有计划地完成你的用户研究,创造几个角色模型或其他的用户代理。这样做可以让你在一个基本原则上对你的内容进行评价,这一原则在前面就概括了出来:是否适合、有用并且以用户为中心?是否清楚、一致、简明?是否得到恰当的支持,或者是否过时或不正确?

你如何评估这些内容的质量,全由你决定,而且你还需要确定,你是否有时间和资源去完成你清单上列出的所有内容的全部审计工作,或者你是否应该只专注于其中有代表性的部分。

在以后的时间中,当你开始推荐那些需要进行变化的部分时,你需要能够告诉你的客户或经理,要完成你所推荐的内容需要多大的工作量。审计就是你找到这些答案的方法。(如果你从事的是内部工作或者网站维护工作,审计同样是进行质量审核和内容更新的绝佳依据。)

其他资源

资源评估比内容审计更为重要。对于中等和大型项目而言,你需要将发布流程整理归档:内容是如何计划、构思、批准、创作和维护的。你同样需要知道,在短期内,有哪些人力资源可以用来创作和修改内容,关于内容的预算是多少,你才可以根据这些对内容的开发和维护做出实际的推荐。

如果你要从头开始设计一个网站,不会有太多的内容需要你去审计,但你仍然需要归档可用的内容资源:作者、插画师或其他内容创作者,照片集、现存的多媒体资料、创作资源等。

最终,是时候开始了:

  • 在项目定义期间进行搜索引擎优化和流量分析。

  • 进行适合项目的可用性和可访问性测试。

  • 归档适用的国际化、本地化和翻译方案的当前状态。

这时,你可能会发现,你可以将这些流程中的一部分或者全部内容都整合到你的内容清单中去,并且可以对它们进行审计。一旦你完成了所有工作,你可以写一个简短的总结,来描述你的工作流程、评价标准以及主要的发现。对于大多数的受众来说,这些调查结果的文档,将会比你的电子表格更加有用。

对手的虚实如何?

一份竞争性分析报告通常意味着对你的竞争机构(或你的客户的竞争机构)发布的内容进行一次小型审计——虽然对于某些项目,一份竞争性分析报告可能实际上并不是关于竞争者的。对于一个公司部门的项目,除了外部竞争者,你可能还需要审计其他部门创作的内容。对于非营利机构,你最好能审查一下同类网站,或者受众和品牌相似的机构网站,而不是仅仅研究与你工作部门相同的机构网站。

在竞争性分析报告中,你几乎总是可以浅尝辄止,而不用在电子表格中填入详尽的内容评估结论。以一个系统的方式检查一遍你所定义的内容,以你找到的通用术语来描述,为特别卓越或特别糟糕的任何功能或内容做出特别的标记。最后,你应该对“有些什么内容”有一个总体认识,同样也应有一个清单列明,什么部分内容看上去运转正常,什么东西应该明确避开。

综合

一旦你收集完所有这些信息,就是时候总结一下你事实上都学到了些什么。你可以利用这次机会,制作一个正式的20页的报告,或者你也可以仅仅发送几封邮件,在走廊里进行一些交谈;理想的状态是处于这两者之间。

这是一个很好的时机,可以表达你的内容审计和竞争性分析的亮点,包括任何“快速修复”的补救措施(修复错误页面,纠正拼写错误和不准确的事实,将无法访问的文档转换为可访问的版本),可以用于现有的网站,而不会降低项目的其他部分的进展速度。这同时也是个好时机,让你可以对项目进行彻底的修改,从项目简介到文档,到任何你认为改变了你对项目基本认识的部分。

最后,重要的是,你的同事了解了研究的结果,这可以让他们更好地工作,同时让你的客户了解这些结果对项目剩余的部分意味着什么。

10.4 策略和设计

一旦你定义了清晰的项目目标和成功的衡量标准,对用户需求和现存资源有了一个透彻的理解,你就已经准备好开始内容策略的策略部分了。这意味着应用你在项目的前两个阶段所得到的所有资料,开发出一套针对创作和维护内容的概念、计划,以及指导方针,以满足用户的需求和项目目标。

在你阅读以下内容之时,你可能想知道为什么所有这些内容推荐规范和指南不能单纯地同时进行创作和提交。对于小型或非正式项目,有的可以这样做,甚至对于稍微大型点的项目,你总是可以同时向客户展示几种不同的作品。对于稍微大型的项目,我会以你在这里见到的顺序向他们展示这些内容。如果没有对你的网站的核心信息和结构有个了解,你不能制作站内结构信息交流的推荐规范;如果在重大变化和重大新理念没有得到批准之前就激活这些概念的细小但重要的细节,将之引入到内容之中,是很愚蠢的。

就和视觉设计和信息架构一样,内容策略是一个迭代过程,逐渐由一般发展到特殊。追溯到20世纪90年代,当你加载一个有联机JPEG图像的网页时,它们一开始看上去就像任天堂游戏人物形象一样不聚焦,然后再逐渐地聚焦起来。同样的,你的策略作品也是由大块的、抽象的轮廓,逐渐进化到清晰的、具体的。

信息

有的项目和组织要求内容策略作品主要专注于现有内容的合理化过程,能够填补各处的一些缺口,为工作流程和管理建立可靠的、可持续发展的程序。而其他的项目要求大量的创造性的开发工作,以及新概念的改进。不管哪种方式,你都需要将主题思想进行归档,这就是你将传达给你的客户的信息。每个单一的受众,可能会有他自己的信息子集,这个子集存在于网站信息的保护伞之下。如果这个组织已经有了他们所要传达信息的清单,你就可以很轻松地选取那些对你的项目有意义的信息。如果他们没有,你需要与适当的团队合作,创建一个清单。不要害怕给客户布置家庭作业,或者给你的市场营销/企业传播人员布置家庭作业,如果你是团队一员的话。

虽然你可能胡乱地开发出一些信息,但大部分可能来自于你客户现有的传播策略。如果你缺乏传播策略用以构筑你的内容工作,那么计划额外的时间,以获得对你高水平的推荐规范的批准,因为其有可能激发大量的内部辩论。

不要让你自己受困于信息开发之中。信息很重要,但它们只是内部工具,同样的,应该只用于开发最佳的使用状态。使用额外的一周摆弄信息,就意味着失去了你宝贵的一周时间。正如Halvorson所说:11

“信息不是内容。它们只是用来构建内容结构的。因此,当你为每个页面和组成部分创建内容的时候,你将为受众和网页内容把这些信息翻译过来。”

一旦你对你需要传播的按层次排列的内容有了一个中心构想,就需要与客户沟通,以得到他们的确认,修改,然后继续。

主要概念

鉴于你已经开始理解内容的结构了,你可能想要向同事和客户介绍与现存的内容和功能不同的内容。不是在线框图的水平,或谈论特定的网页——这还不是时候。将项目的这个阶段想象成一则特别性感的广告:你在介绍新的概念和重大的观点,不是什么小调整和小修改。

在设计开始之前,介绍重大的概念改变,有两个理由。第一,通过明确地介绍策略上的重大改变,你可以发现你设想上的缺口,在你开始制定战略计划之前,做出必要的修改。第二,如果你在早期提出新的概念,就给那些复杂的大型机构提供了机会,可以让他们慢慢转入新的思考方式。这样做几乎总是可以缓和对新理念的反射性的抗拒,给予你(以及你的客户团队的相应部门)时间,以缓和客户的恐惧心理,赢得尚持怀疑态度的利益相关者的支持。那么什么是合格的主要概念?

  • 目标受众的重要转变。

  • 重要的新内容相关的功能——博客、播客、维基百科和其他知识库,编辑功能(文章、随笔、案例研究),视频教程等。

  • 语态与语气的重要改变。

推荐概念应总是包含推荐变化背后的策略原理,这个策略原理背后,应该得到用户、利益相关者和竞争性研究发现的支持。

一旦这些关于你的项目构造的总体思路和概念得到了你的认可,你就可以开始为真正的内容准备计划和推荐规范了。你可能希望为每个网站部分和传播渠道创立一套详细的指南和内容需求,或者你可能只需要一份模糊的书面指南,其中结合了内容模板以及优秀内容和糟糕内容的案例。

结构设计

当每个线上项目到达某个阶段时,就需要有人来决定哪些内容应该发布到网上,有时也需要有人决定,哪些内容也应该被发布到其他的渠道之中。这一系列决策必须将如何利用在项目定义阶段完成的工作考虑进去,同时也要利用一切通过用户研究和竞争性分析发现的东西,来创建一个结构设计,在满足用户需求的同时,也为商业目标服务。其结果,可能包括一个网站地图和一组线框图(在一些项目中被网页描述图取代),有时会伴有用户流。

这究竟是信息架构范畴内的事情,还是内容策略的一部分?

这是个非常好的问题,而且有很多的答案——没有两个是一样的:信息架构是内容策略的子集。内容策略功能应并入信息架构,就像将蓝莓加入到松饼面糊中一样。用户体验设计包括一切,不仅是内容还有其他部分。

根据我的经验,才华横溢的信息架构师(或从事信息架构的用户体验设计师)很容易低估编辑策略、语气和语态,以及详细的指导方针对于创建内容的重要性。相反的,对于熟练的内容设计师来说,他们很容易低估信息架构与内容之外的其他东西的联系:特别是应用程序行为和交互设计的挑剔细节。对于关心编辑问题的信息架构师与喜欢结构和谈论数据的内容策划师之间的合作,我有着极大的兴趣。但无论在任何情况下,理解你的结构设计方式,都是非常重要的,只有这样,你才可以提供有用的反馈和支持。

也就是说,你不会在这个文本中找到信息构架的各方面知识。在过去的20年中,信息架构——以及它的交互设计和用户体验设计表兄弟——发展成了高度成熟的专业领域,拥有大量的专业文献。即使你只是对结构设计浅尝辄止,我也建议你花些时间去学习基本的信息构架设计的原则、方法和可交付成果。

网站级别的内容推荐规范

一旦有了一个网站地图和线框图,你就可以将你的工作转回到用户需求上来,这个需求是结合你在项目开始阶段所设定的商业目标所收集而来,现在开始充实你的内容计划的细节。

拥有大量内容的大型网站将受益于站点地图和线框图中描绘的网站的每部分内容的推荐规范。鉴于你在之前的阶段中已经收集到了相关的信息,这将主要是一个组织架构的实践。

让我们将此看作你讨论潜在策略的最后机会,因为从现在开始,它将成为所有的战术规划。高水平的内容推荐规范通常包括以下一些或所有特征:

  • 每部分内容的主要和次要沟通信息。

  • 每部分内容的主要(有时次要)受众。

  • 内容相关的主要新特性集成到网站的记录。

  • 语气语态的早期推荐规范。

  • 整合社区功能推荐规范(评论、论坛等)。

  • 关于内容如何为每个网站的主要受众服务的讨论。

  • 不同内容的传播渠道的推荐规范(网站、电子邮件、社交网络等)。

网页级别的内容指南

线框图是很美妙的事物。它们允许信息架构师不用包含任何关于视觉设计就能将结构表示出来,它们为内容策划师提供了一个骨架大纲以安排内容。但尽管它们经常看起来像是代表了每个页面的功能,但它们一定遗漏了很多细节,而那些细节,对于最终进行网站内容开发的人,将是至关重要的。比如,在每个页面上,应该完成什么内容,它与网站上的其他内容的关系如何,这些内容来自何方,以及它看起来听上去应该是什么样子。

除非你所做的是一个非常小的项目,一般来说你需要在开发内容指南的同时开发线框图。我将结合详细的书面推荐规范、内容风格指南和内容模板(如下所述)来表述这些指导方针。根据项目的范围和目标——项目定义阶段所记录的——书面指南,将包括以下一些或所有内容:

  • 全站和特定版块的语气语态指南。

  • 整个网站交互连接的内容策略。

  • 当适用时,广告内容的整合注释。

  • 社交和社区指南及政策。

  • 创建有用的和可访问的多媒体内容的推荐规范。

  • 计划元数据(描述其他数据的数据)。

一份内容风格指南,包括选择标准风格指南、印刷风格指南(偏离或添加到标准风格指南)、图像和多媒体的规格、社交媒体或其他渠道非标准风格指导方针的记录。

通过一个更详细的可交付成果,称为内容模板,书面的推荐规范和风格指南的内容将得到加强。

60秒内容模板

一份内容模板是一个简单的文档,为两个目的服务。这是网站线框图的文字版,它是一个简单、有效的方法,可以让你从可以交流信息的人那里获得有用的信息。每个模板都包含了你的网站上的一个特定类型页面(或内容模块)的信息:登录页面、文章、产品页面、员工简历、工作清单等。

通过向你的专家的内容草稿提供填空结构,你可以很明确地告诉他,你需要什么(不需要什么),这可以帮助内容创作者从空白页面上闪烁的让人昏昏欲睡的光标下拯救出来,很多人都深受其害。

当然,在你可以创建内容模板之前,你需要决定每个页面所要实现的目标。每个页面的目标,应该结合用户和利益相关者的研究、你记录的信息,以及你正在使用的线框图。站点地图和线框图所表示的新结构,将如何与现存内容相匹配,对此,你也需要有一个非常好的想法——对于这一点,你需要返回到内容清单,在旧内容资源中寻找与新内容需求相匹配的内容。

在那之后,你可以用4个简单步骤来制定内容模板(图10.3):

1.在一个文本文档中,列出每一条必须出现在页面上的信息,其次是可选信息。

2.在每个内容版块的名字之后标注应该完成什么内容。例如,如果文章摘要出现在公开搜索结果栏,以及内部内容管理工具中,就需要使外部观众能够理解这些内容。一份产品功效的清单应该关注产品将怎样帮助你的目标读者。

3.列出你的每一条内容的规格:理想的字数、字体风格、列表/段落/标题,以及任何注释,比如“本部分内容避免出现术语——使用可以让非专业人士理解的词汇”或者“如果你可以用一个截图和一个好的标题来取代这些描述,那就这么做”。

4.为每部分内容的模板提供示例内容。对于可以用多种方式创建的内容(列表或一段文字、截图或视频片段),尽可能为每个选项都提供范例。

图像说明文字

图像说明文字

图10.3 WidgetCorp产品页面上的一个示例内容模板。产品词汇来自http://bkaprt.com/cs/11/2

10.5 内容创作规划

内容创作包括写作、插画、信息可视化、元数据以及界面编写,以创作指导和老式的编辑导向为支持系统。

你可能注意到,我没有提到“网络写作”,这是有理由的:因为在网络上写作的确不同于出版物的写作,“网站”只是更大范围内的互联网出版的一部分。我们的确为网络写作,但我们也为应用程序、电子邮件、手机,还有多个类别的许多服务写东西。

这不是一本写作手册,也不是一本关于一般书信写作的书——不是因为这些不是至关重要的、中心的任务,而是因为世界上不需要另一本关于可视化传播的网络写作基本知识和原理的书。但所有的内容战略家都需要了解内容创作本身所存在的挑战,引导内容的创作,以满足项目的要求。

只有三种方式可以创作内容。你可以从专业的创作人员、内部专家那里得到这些内容,或者你也可以通过整合别人的内容来完全避免这个问题。在许多营销计划编织出来的幻想世界中,这三种方法都同样有用,而且完全不同。在现实中,它们是复杂、混乱的,彼此之间也常常密不可分。

专业创作者

  • 优点。专门的自由职业者或特约撰稿人/视频制作人/传播者,他们将有时间创作你所需要的内容。他们也非常擅长他们的工作。

  • 缺点。无论由谁来写你的文本,或创作你所需要的插画和视频,都必须有人来决定需要传播的内容是什么。如果你的内容是要吹嘘一个复杂产品的好处,或者教会读者使用一个复杂的程序,将希望寄托在一个自由作家或网站编辑身上是不切实际的,如果没有内部专家的帮助,他们不可能拥有详尽的知识,可以对内容进行详尽的阐述。

内部专家

  • 优点。如果你已经让内部员工进行内容创作,几乎可以肯定的是,他们拥有正确的相关知识。他们还经常会对内外目标受众有一个了解,特别是如果他们有营销的知识背景。另外,他们了解现有的公司文化——这一点既是优势,也可能是有危险的。

  • 缺点。拥有特殊专业知识的人士总是太忙,而无法进行内容创作,或者无法以目标受众接受的方式来传达他们的专业知识。内容策略的巨大挑战之一——特别是对于内容创作——是将专家脑袋里的想法放入内容创作者的脑中。如果你只依靠内部专家,而没有一个专门的编辑和审准过程,你就是在自找麻烦。

内容管理

你可能会试图通过“管理”来避免与外部作者或内部专家一起工作中的复杂性,或者通过整合别人创作的内容。

  • 优点。通过连接到从互联网上其他地方精心挑选的内容,通过以讨论的方式标注和搭建这些内容,你可以为读者提供他们没有时间自己去找的内容,或者为那些信赖你的观点的读者提供服务。

  • 缺点。可能被视为一个快速、廉价的方法,可用以替代创作原创内容——毕竟,收集其他人作品的链接会有多难?但大型内容管理既不简单也不便宜。要做好这些,需要对有趣的信息和有敏感度的人对此付出足够的时间和精力,以及具备编辑能力的人从收集的材料中汇编出扣人心弦的故事。

最糟糕的是,因为这是一个流行趋势,选择内容管理可能是因为错误的原因——因为它是一个流行词,一个看似简单的方法,可以抽出大量的内容,而不是因为它符合了经过验证的用户需求。因为资源是有限的,不能为用户需求服务的战术将会占用为用户需求服务的战略资源。比如博客,内容管理可以成为一个更大的内容计划的有用部分,但随着时间的推移,它需要大量的时间和精力。

完成

一言以蔽之,内容开发是很棘手的,需要时间和金钱。但是你还可以做很多事情,让它变得更容易更有效。

  • 指定一个组织能力和编辑能力强的人担任编辑领导。无论你是依赖于内部的作家还是外聘创作者,这个人将管理内容开发的全部过程。你需要给那个人尽可能多的职权和支持。如果你所在的组织的领导人向内部作家明确了你对内容管理的要求的高优先级,工作往往会神奇地自动就完成了。

  • 如果你有专门的内容创作者,请与他们进行面谈、电话或电子邮件采访,收集内容所需的信息。计划一个多轮采访,因为第一轮在给出答案的同时,几乎总是会提出许多新的问题。

  • 在那之后,由相关专家为最终内容计划一个审读环节,以确保它们的信息是完好无损的。只说术语的专家或不善于沟通者仍然可以承担审读的任务。当内容创作者试图将无用的内容和术语从最终内容中删除的时候,你应该支持他。

  • 在你开始向内部专家提出关于内容(或原始信息)的要求之前,说服一个处于领导职位的人与他们进行沟通——最好是以群组的形式,更理想的是亲自进行单独沟通——以有利于专家所在部门的方式,与他们沟通你需要什么样的内容,以及相关的最后期限是什么时候。这样做可以消除挥之不去的内部阻力,舒缓疲惫的神经,传达工作的战略重点。

  • 如果你的内部资源已经不堪重负了,寻求切实有效的方式以暂时减少专家的工作负载——可能通过推迟其他工作,或暂时削减日常但非关键的过程——这样他们就可以创作出你所需要的内容。

  • 创建你需要接收的内容的详细描述。内容模板可以是极为有用的。

  • 如果临近最后期限,尽管你试图解释这个项目,并且试图腾出时间,而内容却没有流动起来,考虑举行几个半天或一整天的内容工作会议,并要求没能力如期完成任务的专家参加一个或多个工作会议。

10.6 规划内容管理

尽管有些内容策略顾问会为内容的维护提供协助,但很多顾问在长期内容管理出现问题前,就已经离开了项目。对于这些顾问来说,特别重要的是亲自进行一两次内容创作,按整个项目交付的推荐规范进行持续维护,而不是在项目结束后逃避责任。

如果你的客户有一个专门的网页编辑,还有一个合理有效的发布过程,他们可能不需要太多超出一个内容风格指南和内容评估建议的东西。但如果客户的发布流程更为脆弱,你可能需要帮助他们设计或彻底修改他们的发布和审批工作流程。编辑日历可以为正在进行的内容开发和管理提供结构,也可以鼓励在内容创作者和组织范围内的传播策略开发者之间,进行定期的策略讨论。

但事实是,这些工具都无法取代一个熟练的内部编辑。如果你的客户将创建和管理超过几十页的内容,他们会需要一个编辑或内部内容策划师,以保持项目的平稳运行。一个参与沟通或网站开发的工作人员可能会胜任这方面的工作,或者组织可能需要雇用额外的员工;不管怎样,需要有人在你的咨询工作完成之后,带领这个团队。

内部视角

那些在组织内部负责内容策略的人倾向于填补一个与传统的总编很相似的角色:他们计划和监督新主题和思想的传播,管理日常安排,与作者和其他内容创作者进行合作。同样重要的是,他们与设计师、程序员、项目经理、业务经理、营销团队、高管、人力资源部门、活动策划团队,以及一大群其他利益相关者一起工作,一起进行内容制作、修订、审批和发布工作——确保能够进行定期评估和最终进行修改或删除。

普通的内容管理任务包括:

  • 所有内容的定期编辑评论。

  • 正在进行的沟通和可检索性分析。

  • 社区管理和监督,包括评论争论以及与社会媒体的交互。

  • 编辑计划会议以定义主题的改变,引入新活动。

  • 正在进行的翻译和本地化工作。

随着越来越多的组织意识到他们必须将自己想成是出版商,现行工作的内部编辑领导正越来越融入到内容策略的实践中。因为只有通过提高这两方面,才能更好地完成内容发布工作。

一语以评价

正因为有了内容策略,现行项目的评估实践和细化才开始慢慢发展起来。未来几年,一定会出现更多的新技术和方法,迅速地形成内容编辑的标准做法。

我们最好开始学习Colleen Jones的Clout中关于评估和改进的三个完整的章节以及Peterson的书《Web Analytics Demystified and The Big Book of Key Performance Indicators》。

总结

我在前面就已经指出,我们的工作没有剧本可以让你从中挑选出“内容策略”。这很糟糕,因为如果现实真是那样就会容易多了。相反,我们有的是一个原则、目标、方法和工具的集合。

将这各部分想成轴突和突触,以及大脑的其他物理结构,这可能对你会有帮助。构成我们思想的化学反应和电脉冲在这些结构之间变焦、跳跃;但它们自己不是结构。同样的,这本书中的价值观、方法和流程不是“内容策略”。内容策略是发生在它们之间的。

我们去向何处

十年前,大多数“内容”要么是使用传统的印刷出版流程进行传播,要么就是由网络写作先驱和第一代专业网络编辑创作出来的。

今天,一个滑动页面搅乱了这些分类类别。内容被发布到网上、纸质媒体上、多渠道社交网络系统和智能手机的应用程序上。制作和管理它们的人们拥有广泛的背景,从广告文案到数据人员。

我预测,随着我们沟通方式的继续发展,组织的沟通策略,全公司的信息管理和内容策略之间的差别将越来越模糊,乃至消失。随着这一切的发生,我们的流程和工具一定会得到改进,以满足不断变化的客户需求,同时服务于内容本身的新形态。现在,我们还不能明白这意味着什么。

如果你正在阅读本书,你可能正是那不确定的未来的一部分。你可能会度过一些淘金热时期和随后的觉醒阶段。但无论在我们的周围发生了什么,无论在未来几十年内,我们将面临什么样的挑战,一些事情是不变的。那些不会变化的事情就是本书想要帮你明确的东西。

对构成我们的工作的原理,我们理解得越透彻,我们就为我们所倡导的内容和它的读者,准备得越充分。


1Halvorson, Content Strategy for the Web, 89.

2The long URL: [http://en.wikipedia.org/wiki/Turboencabulator

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