第1章 SEO和ASO

第1章 SEO和ASO

1.1 从SEO到ASO

应用市场优化(App Store Optimization,ASO)主要是通过一系列的技术让App得到更多展示机会和下载概率。

ASO一般涉及标题优化、icon优化、截图优化、榜单优化、关键词优化、评论优化等,本书的大致框架也是按照ASO涉及的各个层面逐步展开。

ASO的很多概念和方法都来源于SEO,但又有很多不同。我们首先介绍下SEO的历史和相关基础方法,然后再介绍ASO的历史,以及SEO和ASO的相同之处和差异。

1.1.1 SEO简介

搜索引擎优化(Search Engine Optimization,SEO)。主要是通过站内优化,如网站结构调整、网站内容建设、网站代码优化等,以及站外优化等,使网站满足搜索引擎收录排名需求,在搜索引擎中提高关键词排名。

SEO大致从2000年起步,主要是因为Google等搜索引擎开始兴起,到了2005年左右,相关的技术逐步成熟化,而大部分的作弊方法也基本消失。

对网页搜索引擎而言,其排名得分大致分为两大部分,一部分是网页“本身”的得分,包括文本质量、网站更新等;另一部分则是“别人”的评价,如大名鼎鼎的PageRank得分。主要是根据你的网站和其他网站之间的链接情况,给出网页的PR得分。例如,如果sina引用了你的网页,你的内容自然会更可信。

因此,SEO相应地就涉及两个部分,一个是网页、网站本身的优化;另一个是外部的链接优化。

1.网站内部优化

  • META标签优化:如TITLE、KEYWORDS、DESCRIPTION等的优化。
  • 内部链接的优化:包括相关性链接(Tag标签)、锚文本链接、各导航链接,以及图片链接的优化。
  • 网站内容更新:每天保持站内的更新(主要是文章的更新)。

2.外部优化

  • 发外链:主要是在博客、论坛、贴吧、问答、百科、社区、空间、微信、微博等相关站点发布自己的链接。
  • 加外链:在自己的网站添加一定数量的外部链接。
  • 友链互换:与一些和你的网站相关性比较高,整体质量比较好的网站交换友情链接,巩固稳定关键词排名。

1.1.2 ASO的历史

2012年前后智能手机迅速普及,大量流量开始向移动端转移,典型的像笔者当时工作的“问问”在这一年,Web流量和移动流量之比从7:3直接倒转为3:7。手机App的开发就成了各个产品的当务之急,而一些没有认识到这种趋势的网站迅速被淘汰。现如今,如“今日头条”“一点资讯”等很多知名的App,都是只设一个非常简单的网站,甚至根本都没有网站。

在这种大背景下,产品推广的主战场也从搜索引擎快速转移到应用市场,当然,还有迅速崛起的社交媒体。而原来针对网页搜索引擎的SEO,也自然地转向针对应用市场的ASO。

2013年之前,App Store还是简单粗暴地刷榜世界,但就在这一年,苹果公司大幅调整了算法,刷榜开始销声匿迹。2014年就是积分墙的世界了,该年度的App推广渠道,约60%来自应用市场,20%~30%来自广告平台,还有约17%来源于积分墙。

而从2015年开始,苹果又开始封禁积分墙了。但需求仍在,大部分就转变成了“众测”“微信积分墙”的形式,这类产品其实就是“冲”搜索排名。其引导真实用户做搜索下载任务,用户下载一个App,可以得到1~2元,服务商对外则卖3元左右。事实上,目前大部分的ASO流量产品都是在2015年上半年创建的,包括一些知名的独立广告平台,也都开始提供这类产品,或者接入第三方ASO流量。

安卓方面,如国内众多的市场,提供了从搜索广告、游戏联运、CPT(按时间收费),CPA(按安装收费)等服务,恨不得把所有的流量都拿去卖钱,App推广的需求已经充分释放,ASO基本没有市场。但反观苹果市场,App Store市场内部基本没有推广手段,物美价廉的ASO流量几乎就成为了大部分App推广的首选渠道,如图1-1所示。

图像说明文字

图1-1 ASO的历史

1.1.3 SEO和ASO的异同

谈到ASO,很多人就会拿SEO做比较,因为SEO和ASO都是基于搜索引擎原理设计的,因此其基本的优化原则是一致的。最核心的选词标准有3个,也就是“搜索热度”“竞争度”“相关性”。而由这些标准衍生出来的选词方法,如“竞品选词”“以词选词”等,基本原理也都是一致的。

但SEO和ASO毕竟一个是针对网页的,一个是针对App的,其肯定存在很多不同之处。

首先,从搜索算法的角度来看。网页搜索引擎会考虑网页本身的质量,以及外部链接的质量,而App搜索并没有“外链”这个概念,因此,其只能考虑App本身的质量。这样在衡量一个App好坏时,就缺少了很多参考要素。当然,根据一些国外的报道,苹果公司在App搜索排序时,可能会考虑到App在社交媒体的表现,这相当于一种外链了。

当然,因为各个网站并不是由百度等搜索引擎所有的,如果不用百度统计,百度是无法知道网站真实的pv、uv等衡量网站质量最核心的要素的。而应用市场就不同了,App的下载、激活、评论等情况,应用市场都一清二楚,在进行App搜索排序时,当然会充分利用这些   指标。

再者,从数据的角度看,两者的差异也是非常大的。App Store搜索目前只能搜到App的基本信息,并不能搜到App内部的数据,其实就相当Web搜索引擎中的“网站搜索(Site Search)”,只能搜站点名称,和“网页搜索”相比,其搜索词的数量少了一两个数量级。

日均搜索大于1的词,App Store大致为4.6万个(现在不到1万个了)(2016年8月后,大约只有不到3万个),而这样的词,百度的数量应该在百万的量级。

我们用一个具体的例子更容易看出两者的差异。像“美团”这个词,App Store中包含该词,且热度大于或等于4605的词有73个。而通过百度广告后台查询,可以看到这样的词至少有1000个。一些词的搜索量对比见表1-1和表1-2。

从这两个表可以看到,App Store高热度的词和百度搜索词差别不是很大。但App Store长尾词却非常少,主要原因就是用户没有足够强的搜索预期,基本不会去搜“美团怎么开店”之类的词。但对百度而言,正是数量庞大的长尾词,让选词的空间足够大,大小玩家都可参与其中,搜索广告系统才能良性发展。

表1-1   高热度词

App Store热度

百度搜索量

美团

10150

>20000

美团外卖

9313

>20000

美团网

6898

>20000

美团团购

6330

4300

美团开店宝

6217

2000

美团商家

5256

1700

美团众包

4915

820

美团酒店

4615

200

表1-2   长尾词

App Store热度

百度搜索量

美团开店

4605

70

美团开店流程

0

570

美团怎么开店

0

470

美团开店需要多少钱

0

290

美团外卖怎么开店

0

150

ASO操作空间相对较少。ASO有效的词的数量也就几万个,带量效果较好的行业词数量更少,分到每个类别中,更是寥寥无几。因此,ASO的竞争和技术要求远高于SEO。

1.2 为什么要做ASO

虽然从2015年开始,“内容运营”快速兴起,成为很多App运营的标配,但面向“流量”仍然是App推广运营的主流思路,流量在哪里,运营就到哪里。

为什么要做ASO?也可以从“流量”的角度来解释。根据2014年和2015年的统计,App下载的流量约60%来自应用市场,约30%来自广告平台,还有约10%的App下载来源于积分墙,如图1-2所示。

图1-2 App下载流量分布

我们来看国外的统计情况,也是类似的,如图1-3所示。

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图1-3 国外统计的App发现渠道分布,Apptentive的数据统计

而在App Store,约65%的下载是通过搜索实现的,如图1-4所示。

图1-4 App Store内部下载来源分布

可以看到,ASO优化的是App最重要的流量来源,这是必做ASO的最主要原因。

再者,ASO还是推广的基础,毕竟做再多的广告,最终的下载还是要到App Store中。如果App截图、介绍写得很山寨,广告导入的流量、下载转化率也不会太高。

在App运营中,ASO可以结合“广点通”“粉丝通”等广告平台做全案推广,多种渠道可以产生协同效应,提升推广效果。业内一些典型的案例就是通过社区传播引爆,通过ASO做应用市场曝光,两者同时进行,形成正反馈。当然,和ASO最紧密的还是苹果即将推出的搜索广告,ASO+ASM也会成为应用市场内推广的核心。

我们在和一些客户接触中发现,有些App就是随便选几个关键词,覆盖几十个搜索词,除了标题之外,就没有别的有效关键词。更有甚者,还用热门词做正标题,结果就是没有Top 10的关键词,用户很难查到这样的App。

综上所述,对每个App而言,ASO是必须的,不仅因为其优化的是App主要的流量来源,而且还是广告推广等营销活动的基础。

当然,因为国内的ASO不仅包括关键词、标题、介绍等常规优化,还包含另外一个重要环节,就是“刷”排名。至于是不是一定要“刷”,这就看各个App的特点了,像一些垂直To B类的App,可能就没有相关的热门关键词,“刷”的意义就不是很大。

1.3 ASO基础知识体系

相信做产品运营的相关人员应该都听过“漏斗模型”这个名词,通俗点说,就是从起点到终点有多个环节,每个环节都会产生用户流失,依次递减,每一步都会有一个转化率。SEO/SEM的基础理论框架就是搜索营销漏斗模型,其各个环节的优化都是围绕这个漏斗模型展开的,具体如图1-5所示。

“搜索营销漏斗模型”反映了企业搜索营销的各个环节,反映了从展现、点击、访问、咨询,直到生成订单过程中的客户数量及流失。

其大致分为如下3个阶段。

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图1-5 搜索SEO/SEM漏斗模型

第一阶段——推广阶段(包括两个过程,搜索展现、点击;主要影响因素是关键词、竞价、创意)。

第二阶段——企业的网站(也包括两个过程,访问、咨询;主要影响因素是网站质量)。

第三阶段——线下销售(包括一个过程,订单;主要影响因素是销售能力)。

在此我们也构建了ASO的漏斗模型,具体如图1-6所示。

Macintosh HD:Users:wl:project:ASO优化大师:第一章-从SEO到ASO:3 ASO知识体系:fig2.png

图1-6 ASO漏斗模型

其大致分为如下3个阶段。

第一阶段——App搜索。包括一个过程,搜索展示;主要影响因素是关键词、标题。

第二阶段——App下载转化。包括两个并列的过程,一是直接下载,二是点击详情页,然后下载。主要影响因素是标题、icon、介绍、评论等。

第三阶段——App激活使用。包括一个过程,主要是App激活、更深度的注册等,主要影响因素是App本身的质量。

这个模型也反映了ASO的各个环节,以及相应的影响要素,具体影响因素如下文所述。

ASO涉及多个环节,除了最核心的关键词优化外,还包括标题、icon、截图等多个环节的优化。

1.应用名称

应用名称一般分为正标题和副标题,一般而言正标题作为App的品牌,对应用搜索排名影响最大,像国内一些安卓市场,搜索时只考虑正标题。

2.应用关键词

App Store除了索引应用名称外,还索引的字段就是App的关键词,因为App的标题有诸多限制,例如加一些热门竞品词基本是不被允许的,但一般加到关键词就没有什么问题,因此关键词的优化是ASO最核心的部分。

3.应用的描述

虽然App Store并不索引描述,但App的描述对于应用的推广也是极其重要的。因为用户在搜索结果列表页看到你的应用时,一般还会点击进入详情页,应用描述的好坏将直接影响下载转化率。

4.应用icons/图标

icons对于一款应用就好比长相对于一个人,如果想让别人对你的应用有良好的第一印象,首先就要从设计一个漂亮的icons开始,而且美观漂亮的icons可能还会带来其他意想不到的好处。

5.应用的截图及视频

毫无疑问,应用详情页里的截图及视频会直接影响用户体验,用户能否对你的App“一见钟情”,主要就取决于你的应用截图和视频。

6.用户评价

在App Store中,评论对榜单排名和搜索排序也有着非常大的影响,而大部分用户也会根据其他用户的评论来决定是否下载该应用。

7.冲排名

典型的国内特色,就是利用机器或者真人下载量,提升App的搜索排名和榜单名次。

1.4 ASO专有名词清单

“ASO是什么意思?”大概是刚入门的运营人员最常问的问题了。本文就把ASO的相关概念逐一罗列出来,如果这些概念都搞清楚了,ASO也就入门了。

1.4.1 基础概念

1.App Store

苹果的应用商店,各个国家与地区的App Store都是相对独立的,包括榜单、搜索都是如此。国内手机市场Android占有率为 81.4%,iOS为 17.9%,Windows 为0.3%(2016年8月数据),但因为国内Android市场比较混乱,大部分的ASO都是针对苹果App Store的优化。至于国内安卓市场的推广,简单地“买买买”即可。

2.ASO

ASO是App Store Optimization的简称,一般称为应用市场优化,主要通过一系列的技术让App得到更多展示机会和下载概率。在App市场中,由于搜索带来的下载量一般都大于榜单等其他来源,因此,ASO优化是目前App推广中最基础的方法。在App Store中,ASO优化涉及关键词、榜单、截图、描述、评论等多个方面。

3.ASM

ASM是App Store Marketing的简称,可以称为 应用市场营销,和搜索引擎营销(Search Engine Marketing,SEM)对应。

4.榜单

榜单指的是App在应用市场的排行榜。App Store分为“免费榜”“付费榜”“畅销榜”3个类型,按类别又可分为“总榜”与“天气”等26个主要分类榜单。每个榜单在App Store有150个展示位置,但大部分ASO工具都能抓取到Top 1500的榜单。App Store中“儿童”类别比较特殊,在iTunes后台是无法填写的,应该是苹果根据App年龄设置自动生成的。

5.榜单更新与锁榜

App Store每天都会对App的榜单排名进行调整。2016年8月前,大的更新周期约为2.5小时,之后有所缩短。有时App Store会出现锁榜现象,即榜单排名长时间不更新,通常每一次锁榜都会伴随着苹果对App Store算法的调整。

6.推荐位

App Store编辑团队会挑选一部分优秀的App展示给用户。“精品推荐”有两种展示方式:“首页banner”,这是进入App Store最吸引人的位置;“专题推荐”,位于banner下方的位置,有“新鲜App”“本周新游”等专题推荐。

7.处罚

苹果对违规App有着不同的处罚方式,常见的有:警告、降权、屏蔽、清榜、清搜索词、下架与封号。从2016年开始,苹果对刷榜、刷评论等行为,更多采用清榜等处理方法,而很少有下架的。尽管有着各种处罚方法,但国内App Store还是“刷”声一片。

1.4.2 关键词搜索相关

1.关键词

为了避免混淆,本文说的“关键词(keywords)”是指你在iTunes填写的100个字符的关键词。

2.搜索词

搜索词指用户搜索时输入的词(query),而词的覆盖都是指覆盖的“搜索词”。一般的ASO工具都提供“搜索词”覆盖查询功能,就是看哪些词能够搜到这个App,也可以称为关键词。

3.热搜词

在App Store搜索栏下方出现的关键词列表就是热搜词,表明这些词语近段时间搜索量很大。中国区的热搜词很多并不常见,如图1-7所示。

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图1-7 热搜词

4.搜索联想词

搜索联想词指App Store搜索界面输入某个关键词后,自动下拉展示出来的关键词列表。由苹果自动匹配,最多显示10个,如图1-8所示。

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图1-8 搜索联想词

5.关键词类别

关键词类别,一般沿用百度广告的定义,可以分为品牌词、竞品词、产品词、通用词、人群词。但因为App Store的词相对较少,一般可以简化为品牌/竞品词、行业词两个类别,如图1-9所示。

图1-9 关键词类别

6.搜索热度

搜索热度来源于App Store的数据,数值在0~12000,其代表每个关键词在App Store的搜索量,一些工具也称为“搜索指数”。一般来说,热度越高,则该词每天被搜索的次数也越多,其流量也越大。根据经验,热度为4605的词,代表日均搜索量为1次,因此热度大于或等于4605的词才算有效关键词。

7.搜索排名

搜索排名是指在某关键词的搜索结果中App所在的位置,从1开始。

8.搜索结果数

搜索结果数是指在某关键词的App搜索结果中,所有App的数量,App Store在iOS 9.0之前是显示搜索结果数的,但之后的版本隐藏了该数字,App Store的搜索结果数一般不会超过2300。

9.搜索更新与锁排名

苹果会对搜索结果进行定时的更新,一般每天大的更新会有4~5次。锁排名就是长时间不更新搜索结果,如果在锁排名期间冲排名,当然就不会有任何效果了。

10.相关性

相关性是关键词和App元数据的相关程度。相关性越高,用户下载App的概率越大。如美女和美人这两个词相关度就很高,美女和帅哥也算有一定相关性,但美女和苹果就差得有点远了。

11.关键词覆盖量

关键词覆盖量是指能搜索到该App的所有搜索词的总量。

12.搜索带量

搜索带量是指通过搜索给App带来的下载量,一般可以通过词的热度和App的排名进行估算。搜索结果Top 10之后的App一般不会有用户下载。

1.4.3 常见的计费模式

1.CPC

CPC是Cost Per Click的简称,最常见的一种广告形式,按每次点击付费的广告。苹果的搜索广告采用的就是这种模式。

2.CPM

CPM是Cost Per Mille的简称,千次展示成本。在广告投放过程中,每1000人看到你的广告需要支付的费用。

3.CPA

CPA是Cost Per Action的简称,每次行动成本,一般指按广告推广实际效果计费。App推广的效果就是安装,国内的安卓市场广告一般都是采用此模式。

4.CPD

CPD是Cost Per day或者Cost Per download的简称,按天计费,或者是按下载计费,但国内安卓市场一般是指后者。CPA和CPD还有些差别,因为部分用户可能下载了并不安装激活。

5.CPT

CPT是Cost Per Time的简称,按展示时间计费。

6.CPSA

CPSA是Cost Per search Action的简称,按搜索下载计费,就是国内的ASO积分墙做的事情,一般是做任务的用户先搜索一个App,然后下载并使用3分钟。一个CPSA,做任务的用户一般会得到1~2元,而积分墙企业对外则会卖到3元左右。

1.4.4 ASO产业中的角色

1.CP

在App运营领域,CP是指内容提供商(Content Provider),一般就是App的开发商,但一般多指游戏开发商。

2.渠道

所有可以获取App用户的平台都可以称为渠道,像App Store、安卓市场、各种积分墙、今日头条等,都可以算渠道。

3.代理商

在App运营领域,代理商一般指广告代理商(Advertising Agency),其职能是说服CP,把渠道的流量倒卖给CP。至于为什么会有CP不直接找渠道?这主要是经济学规律决定的市场分工。国外的代理商一般是靠自己的服务收费,而国内的一般是靠渠道的返点或者差价赚钱。

4.ASO工具

ASO工具主要指提供ASO相关的关键词监控、榜单监控等数据服务的平台。国内的如APPBK、ASO100,国外的如App Annie、SearchMan等。

5.机刷

机刷是指通过机器来刷榜或者搜索排名。之前很多机刷商可以直接利用PC端的iTunes来刷榜,但目前大部分都是iPhone真机来刷了。

6.真人量

真人量是指真实用户的下载量,如钱咖等积分墙提供的就是真人量。真人量相对机刷更安全,但成本相对会高一些。

1.4.5 一些统计指标(以App Store为准)

1.展示次数

展示次数的英文全称为App Store Impression,是苹果在2016年6月新增的统计指标,指的是应用图标(icon)在市场内各个位置被展示超过1秒的次数。这些位置主要包括5大类:首页精品推荐、各种榜单、探索、搜索结果列表、应用详情页。

2.产品页查看次数

产品页查看次数是指App详情页被一个设备访问的次数。

3.购买量

App购买量表示App被首次下载的次数。App的更新、同一个Apple ID下载到不同的设备上、重复下载到一个设备上,都不会额外记录购买量。家庭共享导致的免费应用下载会增加购买量,但收费应用不算。一般购买量可以认为是下载量,如图1-10所示。

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图1-10 App Store的展示次数、产品页查看次数、购买量

4.安装量

安装量是指App安装在iOS 8或以上设备,包括重新下载到同一个设备,同一个Apple ID下的多个设备,或家庭共享导致的安装。不包括App的更新。

5.使用次数

使用次数是应用启动到前台并至少保持2秒以上的启动次数。如果一个应用在后台被切换到前台,会算作另一次使用次数。

6.留存率

留存率统计的是在某段时间内,新增用户在随后不同的时间里启动该应用的情况。它是验证产品对用户是否具有吸引力的重要指标,根据产品性质不同,一般有次日、7日、14日和30日的留存率。

7.DAU

DAU是Daily Active User的简称,指日活跃用户数量。

8.MAU

MAU是Month Active User的简称,指月活跃用户数量。

9.ROI

ROI是Return On Investment的简称,指投资收益率,即净利润除以投资额。例如,你的一个App能带来100元的收入,而你通过ASO获得App下载激活的成本为10元,那么你的ROI就是100÷10=10。当然,由于竞争激烈,目前App推广的ROI能超过1都很不错了。

10.ARPU

ARPU是Average Revenue Per User的简称,即每用户平均收入,是衡量公司业务收入的指标。

1.5 国内外常用ASO工具分析

作为一个做ASO工具的团队,我们从竞品的角度对国内外的知名ASO工具做了详细的分析。本文就把一些分析心得分享出来,也方便大家根据自己App的特点做选择,而从ASO工具的发展也能看出ASO领域的未来趋势。

国内外的ASO工具有着明显的差异,主要是因为满足的需求不同。国外的ASO主要是为“选词”服务的,重点关注的是关键词推荐和相关的深度数据挖掘服务;而国内的ASO工具则主要是为“刷排名”服务,核心任务就是实时监控关键词排名变化,这可能也算是ASO领域的一个潜规则吧。

下面就分别介绍5个国内和国外具有代表性的ASO工具。

1.5.1 国内ASO工具

1.ann9/应用雷达(www.ann9.com)

应用雷达由罗峰、王永常等人在2012年创立,是国内ASO领域早期的开拓者,为广大CP普及了“ASO很重要”的理念,一些知名App一直都是应用雷达的用户。应用雷达也是国内最早提供Top 1500榜单,以及落榜、上榜等监控服务的工具。而利用免费工具吸引用户,然后利用“排名提升”赚钱这种商业模式,也是应用雷达较早使用的。

应用雷达的榜单监控页面如图1-11所示,其默认显示App最主要类别的排名趋势,显得更清晰一些。

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图1-11 应用雷达的榜单监控

应用雷达的关键词监控页面如图1-12所示,似乎没有采用当前使用较多的表格式“关键词/ASO”展示。

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图1-12 应用雷达的关键词监控页面

应用雷达除了提供ASO服务外,还在积极拓展App内置SDK的监控服务,相当于更专业化的友盟。

2.ASO100(aso100.com)

ASO100团队由徐欢、王东等人创立,先前是创新工场投资的布丁优惠券项目,后来做PP红包这一流量产品,团队对ASO的“中国特色”认识明显更深刻,团队技术实力也非常强。其优化工具在2015年4月上线后,迅速超过了之前一些ASO工具,而后续很多ASO服务大都有复制ASO100的痕迹。ASO100的App内容页如图1-13所示。

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图1-13 ASO100的App内容页

作为一个ASO工具,最核心的服务之一就是搜索监控服务,服务页面一般都叫“关键词/ASO”,其实就是App覆盖“搜索词”的列表。虽然早先App Annie等都有类似的功能,但ASO100则是对这个服务做了众多的改进优化,其数据更新速度非常及时,而数据的展现、操作等也都非常人性化,如图1-14所示。

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图1-14 ASO100的关键词排名监控

ASO100还提供了微信订阅功能,可监控应用数据变动与榜单异常,满足开发者实时关注应用榜单数据变化和关键词排名变化需求。ASO近期还推出了国际版功能,能够查询多个地区的App Store数据,同时还能查询国内主要安卓市场的数据。

3.禅大师(www.ddashi.com)

禅大师由邢东进团队开发,团队曾做过母婴类App,其ASO工具于2015年10月上线,是当时国内唯一一家同时提供安卓和iOS双渠道数据的平台,如图1-15所示。

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图1-15 禅大师的App内容页

除了常规的榜单监控、搜索监控功能外,其特色功能还包括智能化的竞品建议,以及ASO冲排名建议和对应的带量估计服务,如图1-16所示。

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图1-16 禅大师的冲排名推荐

4.德普优化/原微拓ASO(www.deepaso.com)

微拓ASO优化工具于2015年下半年上线,后改名为“德普优化”,其特色定位为“出海必备数据分析平台”,支持21个国家和地区的ASO数据,包括热搜榜和关键词数据的查询。主推App出海,应该是一个不错的差异化发展方向,如图1-17所示。

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图1-17 德普的App内容页

在特色功能方面,其提供了关键词还原功能,笔者试过几个App,还原出来的关键词和真实填写的有一定差距,但作为一个参考,能看看别家填了哪些词也是非常有价值的,如图1-18所示。

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图1-18 德普的关键词还原页

德普还一个比较有用的功能,就是关键词搜索量的估计,这也是国内较早提供该项数据的工具,如图1-19所示。

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图1-19 德普的搜索量估计

5.APPBK/App运营助手(www.appbk.com)

APPBK于2015年7月上线,团队成员原来都是在腾讯做搜索工作的,产品上采用了和很多竞品一样的发展策略,常用的搜索、榜单监控等分析功能都紧跟业内最好的产品,在此基础上发挥团队优势,在“数据挖掘”方面做出特色,如图1-20所示。

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图1-20 APPBK的App内容页

搜索词覆盖数、关键词带量、冲排名估量等,这些服务构建了完整的ASO服务闭环。在关键词拓展方面,很多竞品只是简单地提供苹果的搜索推荐,而APPBK则提供了像百度广告选词后台那样的专业级拓词功能,包括以词选词、竞品选词等,如图1-21和图1-22所示。

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图1-21 APPBK的关键词搜索带量估计

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图1-22 APPBK的搜索冲排名推荐

APPBK近期的目标是把“选词”服务做到极致,这毕竟是ASO最本质的需求,而且可以直接对接搜索广告。

1.5.2 国外ASO工具

1.App Annie(www.appannie.com)

App Annie创立于2010年,号称是世界第一的企业应用市场数据解决方案提供商,也是国外较早提供Top 1500榜单的工具。而能利用App Store这样的公开数据,挖掘出有价值的投资、产品、运营等决策支持信息,也正是App Annie的核心竞争力所在。

ASO方面,其早期只能由用户自己填写关键词,然后才能监控搜索排名情况,并没有自动列出App全部“搜索词”。但其在2014收购了专门做ASO的企业Distimo后,ASO功能有所增强,也开始提供App覆盖的“搜索词”,但覆盖词数比国内工具提供的少,特别是中文的。而更新周期也相对比较长,基本上是一天一次,但对国外的App应该是足够了。App Annie的App内容页如图1-23所示。

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图1-23 App Annie的App内容页

还有一点,就是App Annie等国外ASO工具都没有国内“搜索热度”这个指标,一般都是类似的搜索量级(Search Volume),大多是0~100的值,而不是国内常用的0~11000的热度值,这一点是需要大家注意的,如图1-24所示。

图片 38

图1-24 App Annie的关键词排名监控页

2.SearchMan(www.searchman.com)

SearchMan由Niren Hiro和Noaki Shibata等前谷歌员工于2012年共同创立,并迅速成为了该领域的主要服务供应商。ASO服务是核心,而基于这个服务,还提供了Facebook/Twitter等社区广告的投放建议,如图1-25所示。

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图1-25 SearchMan的App内容页

SearchMan的服务明显有“技术流”的风格,其为应用优化构建了完善的指标体系,如Search Visibility(搜索曝光度)、Keyword Volume(日均搜索量估计)、Keyword Efficiency Index(关键词推荐度)等指标,用于选词和衡量ASO效果,这些指标也被很多竞品所借鉴。而其App的关键词比较、关键词推荐等功能也是推出较早的,如图1-26所示。

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图1-26 SearchMan的关键词推荐页

3.SensorTower(sensortower.com/)

SensorTower由AlexMalafeev和OloverYeh于2013年建立,一些知名的应用公司都采用此项服务。SensorTower的界面相对简单明了,如图1-27所示。

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图1-27 SensorTower的App内容页

SensorTower除了提供基础关键词监控、榜单监控服务外,还提供了Intelligent Keyword Suggestions(智能选词建议),就是很多搜索广告工具中常见的“以词选词”功能。其推荐的关键词还给出了Traffic(类似搜索热度),以及Difficulty(优化难度)指标,帮助用户选词,如图1-28所示。

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图1-28 SensorTower的关键词推荐功能

再者,我们还发现其提供关键词翻译功能,可以进行多个语言之间的翻译,这对App出海的同学而言,应该是非常实用的服务。和App Annie一样,SensorTower也提供付费的App下载量和收入估计服务,如图1-29所示。

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图1-29 SensorTower的关键词翻译功能

4.MobileDevHQ(www.tune.com)

MobileDevHQ由IanSefferman等人于2009年创立,应该是最早的ASO工具,其宣称是应用商店优化的行业第一。它能为用户的3款应用提供永久免费的服务,包括一些基本的洞察,但大部分的其他工具都需要付费。

5.Mobile Action(www.mobileaction.co)

Mobile Action由Aykut Karaalioglu于2013年创立,号称有超过7万的App都在使用此服务,还计划收录我国的Top 10安卓市场的数据,其目前主要收入为每月5000美元的企业客户服务。

其主要特色在于开发了App Visibility Score指数,用于综合衡量App的榜单、评论、搜索等指标,可以帮助客户评估广告效果,制订广告计划,如图1-30所示。

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图1-30 Mobile Action的App内容页

Mobile Action的“关键词评估”页提供了关键词带量比例图,如图1-31所示,这对衡量ASO的效果非常有用。

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图1-31 Mobile Action的关键词带量计算

其关键词推荐,也是采用“竞品选词”和“以词选词”两种方法,如图1-32所示。

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图1-32 Mobile Action的关键词推荐

除了ASO服务外,Mobile Action还提供App的用户画像功能,可以获得用户的性别比例、年龄等数据,这对做App用户定向广告还是非常有用的,至于数据如何获得的,暂时未知。

可以看到,国内外的ASO工具服务大致都可以分为两个部分。

  • 数据分析:主要是应用市场数据的展示,包括榜单监控、关键词搜索监控,以及竞品关键词对比、竞品榜单对比等功能。
  • 数据挖掘:主要是对应用市场数据进行深入挖掘,提供ASO相关服务,如关键词推荐,关键词带量计算,App下载量、收入量估计等。这些服务一般都需要机器学习、人工智能等技术的支持,而不是简单的统计分析。

国内相关工具的“数据分析”服务明显比国外的优秀一些,而“数据挖掘”功能则相对差一些。这其实也是需求驱动的,国内主要就是要监控刷榜,靠倒卖流量赚钱。而国外的工具并没有“刷排名”服务,很多免费分析服务都有限制,而“数据挖掘”服务大部分也是收费的,毕竟人家要靠工具本身吃饭。

使用方面,国内ASO100是使用较多的工具,而其他产品在统计分析功能上和ASO100都大同小异,但都有一些自己的特色,因此,可以结合自己App的特点,综合选择两到三家的服务。

国外方面,很多App团队都会用到App Annie,主要是其数据源非常广泛,分析的指标非常清晰,而且数据分析大部分是免费的。但因为其并不是专业做ASO服务的,据我们了解,很多国内App出海的团队一般用SenseTower多一些,而SearchMan和Mobile Action则是很多国际团队的首选。

1.5.3 ASO工具发展趋势

目前国内仍在运营的ASO工具大概有二三十家,但ASO数据分析并没有太高的门槛,如何实现产品的差异化,可能是ASO工具团队需要重点考虑的问题。从长远来看,盈利模式的创新可能更为重要。目前国内ASO工具的商业模式和早期应用雷达的模式并无差异,以工具吸引用户,靠刷排名盈利,看似不错,但苹果搜索广告很快就会上线,CP未来投入在ASO和ASM上的费用比例很难预知。

而国外的大部分ASO服务,基本都是免费“数据分析”服务+付费“数据挖掘”服务,这样的商业模式受搜索广告影响不会太大。典型的如App Annie,其付费服务就包括App下载量、收入量估计,基于App Store数据的广告效果分析等。而其面向投资人的报告服务,可分析一个垂直领域的竞争水平、潜在行业领袖、App收入等。举个简单的例子,如果能准确预测pokeman的下载和收入,你会买任天堂的股票吗?在一个服务皆应用的时代,App Store数据显然最能反映一个企业的业绩。

国内的像ASO100,近期就推出了一些面向投资人的服务。而应用雷达很早就开发了App内置SDK统计服务,如果能把APP内部数据和市场数据相结合,对APP的数据分析显然会更精准。APPBK则是走“技术流”路线,向国外同行学习,像我们之所以能将原来2000元左右的人工选词服务,打包到99元/月的VIP服务中,就是开发了“人工智能”选词系统,我们的ASO优化师只需要一些基本的确认和调整,就能完成全部的选词工作。

收集、处理、分析数据确实是一件有意义的事并将产生价值,但问题在于,我们能从大数据里挖掘到多少价值?这是当前对“大数据”的最主要质疑,其实也是ASO工具未来发展的核心问题。在搜索监控等分析服务已经非常成熟、现有商业模式前景不明的背景下,深刻理解行业需求,开发“赚钱”的数据服务,活得更久,这可能是ASO工具团队比较现实的选择。

1.6 App运营用例

《从零开始做运营》一书中有讲到,缺少实例是很多经验分享类文章的短板。“纸上得来终觉浅,绝知此事要躬行”,最好的学习就是真刀实枪地实践起来。我们决定做一个简单App,以此为例,让大家都能参与运营,在实践中学习。

我们将按照App运营周期,分别进行产品分析、ASO、刷排名、社区运营、社区广告等操作。相关的文章将陆续刊出,并计划出版一本《App运营实战:从入门到精通》。

我们的第一篇文章,就是讲述该选择什么样的App作为实战的例子。

1.6.1 需求分析

首先,作为运营实战的例子,这个App应该简单、通用,让感兴趣的人员都能参与。如果做一个数学小游戏或者一个禅修宝典之类的,可能只会有少部分人感兴趣。而像网游之类的App,我们显然没精力去搞。

再者,最好对App运营有实际价值。我们最先想到的就是做一个有关App市场的App,但显然,苹果是不给上架的,风口也早过了。但想想我们是做App数据分析的,而且有较强的推荐技术基础,因此可以做一个类似“最美应用”的App推荐类产品,要是能做得好一点,还能给大家分点流量。

最后,最好能赶上一些热点。现在最热的当然是“直播”了。我们就考虑做个“视频+推荐”的产品,而视频形式显然会比文章攻略之类的更有感染力。

从CP的角度来看,大量产品缺乏好的曝光渠道;对用户而言,榜单固化,偶有新品基本也是刷上去的,缺少参考价值。这些问题由来已久,但一直没有得到很好的解决,各种应用推荐类产品反而都快被淘汰了,我们就看一些现有的竞品。

1.6.2 竞品分析

1.最美应用

最美应用是国内最有代表性的应用推荐产品之一,主要是通过内容运营吸引用户下载。其核心点就是“作为应用市场的补充,从80%的长尾应用中找到优秀的产品”。

我们来看其App Store的基础数据,榜单趋势图如图1-33所示。

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图1-33 一个App的排名变化趋势图

搜索词覆盖如图1-34所示。

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图1-34 App的搜索词覆盖

“最美应用”排名基本都在分类榜单的700名左右,由于App Store榜单只展示Top 150的App,用户只能通过搜索来获得App,而其排名Top 3的搜索词热度都在4605左右,估计一天也就几十个搜索,下载大致也是这个量级。目前的状态大概是“好好活,就是有意义”。

2.大神TV

这是手游视频直播分享类应用,基于视频/直播/攻略运营来吸引用户下载App,和我们的idea比较类似。其App Store基础数据情况如下,榜单趋势如图1-35所示。

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图1-35 App排名趋势

搜索词覆盖如图1-36所示。

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图1-36 App覆盖的搜索词

这个产品比“最美应用”活跃度高一些,其覆盖的搜索词在Top 10的有90个左右,但热度都偏低,大部分在4605这个基线左右,每天的下载量估计在100的量级。

其他类似的App还有shou.tv/223.tv等,对应的App Store的基础数据都很一般。我们早期也做过一款App推荐类产品,和很多同行也聊过,大家做到一定程度,似乎都能得到一点共识,就是“好的应用从不缺少发现”。这个问题也反映了此类产品的尴尬处境。如何做好“内容运营”?创新可能是破局的关键。

1.6.3 最小可行产品

有了基本的需求,通过竞品分析也大致了解了市场情况,接着就要规划出一个能快速实现的产品,验证我们的idea。流行的说法,就是要做一个“最小化可行产品(Minimum Viable Product, MVP)”。

首先,只关注“游戏”类App,暂时不涉及“应用”。应用类App基本已经固化,像最美应用主要就是推荐一些垂直小众的应用;而游戏生命周期较短,是常新的,推荐的价值也会更高。

再者,将“游戏”类App限制为Top 1500榜单上的。1500以外的App,“挖掘”的成本会非常高。进一步讲,我们重点关注Top 1500中上升最快的。

最后,视频数据方面,暂时只用Youku的相关视频。我们的App Store数据非常齐全,但还没有视频数据,自然会想到Youku的数据。Youku的API非常齐全,而且鼓励第三方应用播放,一起分成。至于“直播”,其需要一定的人气支持,而且目前录屏功能还不完善,我们就放到下一个版本去做。

至此,我们的“最小可行产品”就是“基于Youku视频的新手游推荐”,特色就是“App Store数据+Youku数据”的整合挖掘。

我们也可以畅想一下这个App的未来。这类产品现在是不温不火,但从搜索的历史来看,百度十多年来一直顺风顺水,而各类推荐类产品,包括soso曾经要做的情景搜索,都声称取代百度,但无一例外都成了反面案例。而现在,“今日头条”类推荐产品在信息获取方面,已经实质性威胁到了百度的地位,特别是在使用时长方面。可以说“推荐引擎”与“搜索引擎”两分天下只是时间问题。而App领域,很可能也会经历这样的变化,只是时机未到,我们的App就是要做App发现领域的“今日头条”。

上面说的“需求”—>“竞品”—>“最小可行产品”都是产品基本套路,这里只是泛泛而谈。作为运营,了解产品设计的基本思路,学习一些基本的方法是非常必要的。简单来讲,如果你连竞品是什么都不清楚,可能就对ASO选词无从下手。

我们实战文章要用的App如下所示。

名称:最好玩——看视频,选手游,最好玩

url:https://itunes.apple.com/cn/app/id993479114?mt=8

iTunes账号(营销/运营类型):appbk123@youyue-inc.com

密码:appbk123

(从https://itunesconnect.apple.com/ 登录,即可查看该App全部信息)

源代码:https://github.com/maris205/appbk_video

运营模式:开源/开放式运营

1.7 ASO干货聚集地

以下为国内知名的App运营公众号,都有大量的ASO相关干货文章。

1.鸟哥笔记

微信号:niaoge8

网站:http://www.niaogebiji.com/

2.姑婆那些事儿

微信号:gupo520

网站:http://www.gupowang.com/

3.APP干货铺子

微信号:ganhuopuzi

网站:http://www.appganhuo.com/

4.青瓜传媒

微信号:iqinggua

网站:http://www.opp2.com/

5.App营销学院

微信号:appmkt

网站:http://www.appyxxy.com/

6.文公子ASO

微信号:App StoreOptimization

网站:http://www.wgzaso.com/

7.ASO优化大师

微信号:AppHub

8.ASO100情报中心

微信号:aso100news

网站:http://aso100.com/zhuanlan

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