第一章 对齐图简介

第一章 对齐图简介

“企业目标的真正定义只有一个:开发客户。”

——彼得•德鲁克(Peter Drucker)

《管理实践》(1954)

本章包括:

■ 对齐图简介

■ 以价值为核心的设计

■ 绘图原则及价值

 

用户希望能从他们使用的产品或服务中获益。他们需要完成某项任务,解决某个问题,或者是体验某种情感。如果他们认为获益是有价值的,他们就可能付出金钱、时间或是精力。

为了生存,企业同样需要从产品中获益。他们需要赚取最大化的利润或者提升企业形象。总之,价值创造是双向的。

但是,我们如何在这种双向关系中找到价值的来源呢?简单来说,价值创造产生于人与服务提供商的交互,即个人经验和企业产品交叉的地方(见图1-1)。

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图1-1 价值位于个人和 企业产品交叉的地方

数年前,我为确定在项目中到底使用什么类型的图表而反复斟酌:客户旅程地图(customer journey map)、心智模型图(mental model diagram)、服务蓝图(service blueprint),还是其他类型的图。几番比较后,我发现了一些类似的规则:这些图表都是以某种方式表示价值创造。

通过查看各类图表的相同点,打开了我的思维,使我不至于局限于某一种特定的方法。我意识到问题的重点不在于使用某项具体的技术,而在于更广泛的价值定位。

更重要的是,我可以更好地将以人为中心的设计和商业目标连接起来。专注于这两者的对应关系,使我能够与商业领袖和相关人员,谈论设计在实现商业目标中的重要性。很快,我开始面向高级管理者举办讲习班,并向CEO们展示我的图表。

通过聚焦于个人和企业之间的交互来创造解决方案,代表了一种被称为“以价值为中心”的设计观点。服务设计专家Jess McMullin在《Searching for the Center of Design》一文中将以价值为中心的设计定义如下:

以价值为中心的设计始于个人和企业的良好互动,并且双方都能在互动中获益。

在本章中,我将对齐图(alignment diagram)的概念引入一系列图表中,将个人和企业之间的互动以可视化形式表现出来。最后,你应该牢牢掌握:价值一致、各类图表间的异同以及价值一致的意义。

对齐图

对齐图可以以地图、图表,或其他任何可视化形式,揭示价值创造的两个方面。这些图表表示了个人和企业之间的交互。

这些图表并非新近产生的,并且早已应用于实践中。因此,我认为对齐图更多是以一种建设性的全新视角对现有方法的重新认识,而不是一项特定技术。

从逻辑上讲,对齐图包含两部分(见图1-2):一部分阐明了用户体验,描述了典型用户的群体行为;另一部分则反映了企业的产品和流程。两者交叉之处即是价值交换的途径。

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图1-2 对齐图包含两部分:对个人体验和企业产品的 描述,以及二者的交互作用

你或许已经用过这些图表:服务蓝图、客户旅程地图、体验地图和心智模型图,它们都很常见。

以下部分将比较这些常见的图表,我们可以看到它们的相似之处。以下五个示例代表了这些图的典型示例。其他图表大都可以被归类到这五种类型中。本书第三部分将逐一介绍这几种图表及其相关图表。

1. 服务蓝图

服务蓝图绘制了提供服务的过程,它是本书提及的技术中历史最悠久的一个。

图1-3展示了Brandon Schauer创建的服务蓝图。该图描述了会议出席者的与会经历。Brandon Schauer来自行业领先的用户体验设计团队Adaptive Path,是一名战略家和商业分析师。

图表顶部描述了客户行为,底部描述了业务流程。中间被Schauer称为“交互线”的部分代表客户与企业价值交换的触点。

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图1-3 关于会议出席者的服务蓝图示例

2. 客户旅程地图

客户旅程地图阐明了个体作为用户的体验经历,通常包括做出各种决策的过程,比如是否购买产品和服务,是否成为忠实顾客。

图1-4展示了一项简单的搜索服务的用户旅程地图,介绍了如何跨国寻找建筑师。这是我在几年前为一个项目创建的地图的修改版本,其中隐去了产品和公司的名字。地图描述了用户如何跟搜索服务提供商互动的全过程。

这个互动过程列在图表顶部,从“开始意识到”到“更新/升级”,这一行展示了用户体验的各方面,包括行动、心理状态和感受、期望的结果和痛点。

图表底部展示了支持或回应用户的关键部门的相应行为。对应分析了这些行为的优势、劣势、机会以及风险。中间一行则呈现了用户和企业主要交互方式。

3. 体验地图

体验地图是个相对较新的概念,用于描述个体在某个特定领域内的经历。图1-5展示了Chris Risdon创建的体验地图。他同样来自Adaptive Path 团队。该图介绍了乘火车去欧洲旅行的各阶段经历。

图表顶部描述的是人们旅行时的体验,底部对应的是商业机会,中间交叉的部分描述了二者的交互。

重点不应是一项具体的技术,而是更广泛的价值一致(value alignment)。

4. 心智模型图

心智模型图是在更大范围上对人类行为、情感、动机的探索。该方法由Indi Young开创。她在《贴心的设计:心智模型与产品设计策略》一书中详细描述了这一方法。此类图通常都非常大,打印出来可以覆盖整面墙。图1-6展示了去看电影的心智模型图特写。

中间的水平线将模型图切分成了两个部分。上面的部分介绍了个人的任务、情感及价值观。他们依据不同的主题被分到各自的“塔”里,然后分隔到不同的目标框里(例如“选择看电影”和“了解更多的电影知识”)。中心线下面的小方框内展示了为实现上述目标从产品或服务中获得的各类支持。

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图1-4 客户旅程地图示例,描述了帮助客户跨国寻找建筑师的服务

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图1-5 欧洲火车旅行的体验地图,由Chris Risdon创建

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图1-6 心智模型图分成两部分,试图分层匹配客户行为与商业支持

与客户旅程地图、服务蓝图或体验地图不同,心智模型图具有层次结构,而不是按时间顺序排列的。它的两部分是对称的。

5. 空间地图

空间地图将体验以三维空间的形式在地图上标记出来。顾名思义,空间地图既不是按时间顺序排列的,也不是按分层形式排列的。示例中的三维特征使其区别于前文介绍的图表。

图1-7是一种叫“等比例图”的空间地图示例,它是由Paul Kahn、Julia Moisand Egea和Laurent Kling创建的。左边矩形的部分,被称为“地毯”,代表公司的各部门。中间的“卡片”代表该体系下不同的内容类型和产物。右侧是对应内容的使用者,与中间部分通过触点连接起来。

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图1-7 由Paul Kahn、Julia Moisand Egea和Laurent Kling创建的空间地图示例,展示了内容体系与用户的一致

表1-1总结了前文介绍的几类图表。每类图都以不同的方式讲述了以价值为中心的设计故事,只是分析框架和表现形式不同。

表1-1 绘制以用户为中心的设计地图的不同方法

图表类型

故事

交互

个体

企业

客户旅程地图

时序型

触点

行为、观点、感受、痛点等

创建体验的部门角色

体验地图

时序型

触点

行为、观点、感受、痛点等

系统中的实体和社会产物、机会

服务蓝图

时序型

交互线

行为、服务的有形展示

背后的服务者和服务进程

心智模型图

层次型

中心线

任务、感受、价值观

支持——可获得的产品和服务

空间地图

空间型

箭头中心

行为、需求、信息流

数据系统、管理部门

值得注意的是,实践中术语的使用常常不一致。你可能会发现一个人称之为客户旅程地图,而另一个人称之为体验地图或蓝图。这些称谓之间界限往往是模糊的。因此,不要过度在意术语名称,而应将精力放在绘图要解决的问题上。对齐图的概念揭示了这些图的共同之处。随着客户体验、用户体验、服务设计这些领域的融合叠加,用多种方法解决特定问题变得越来越重要。

一致原则

 

理解对齐图的共同之处,你不用局限于一种方法。以下是对齐图的原则。

整体性原则

对齐图关注人的行为,将其看作更大生态系统的一部分。对齐图不关心对产品的研究。而是尽可能观察个人在特定情境的行为、想法和感受。

多样性原则

对齐图同时展示了多方面信息,这就是“一致”的真正所指。在用户方面,通常包括用户的行为、想法、感觉、心理状态、行为目标和痛点。在企业方面,典型元素包括流程、行动、目标、指标,以及行动者或参与角色。

交互原则

对齐图展示了触点以及触点的情境。多层信息汇集在一起,显示出交换价值。因此,对齐图展示了典型的体验实例。在慢镜头下,我们可以轻松地探究每个触点,分析每次交互中更大范围的情境。

可视化原则

对齐图以图形化概述方式展示了复合视角下的体验。这种即时预览的可视化特性使其更显功能强大。这不是包含同样信息的10页报告或幻灯片所能比拟的。可视化使原本抽象无形的概念——如用户体验——变得“有形”了。

自明性原则

对齐图是引人入胜的,它们通常几乎不需要解释。在对齐图上,人们可以即兴地从一个地方开始,然后自己决定走向。谨记,可视化本身并不能保证简洁性:你仍然必须努力将信息简化至(只呈现)最重要的点。

关联性原则

对齐图必须与企业相关联。作为制图者,你必须调查并了解企业的目标、面临的挑战,以及远景规划。

有效性原则

对齐图是基于调查的,而非脱离实际的。需要通过与现实中的人接触,对其进行研究和观察。

收获

对齐图并不是万能的。你不能直接从中得到绝对的答案。相反,它们通过有说服力的可视化形式,引导人们进行有关价值创造的重要讨论。你的最终目标是在企业内部创建有包容性的对话,而非创建图表本身。

将体验绘制出来有很多益处,包括:建立同理心,提供共同全局信息,打破思维壁垒,降低复杂度,以及寻找机会。另外,对齐图通常还可以长期使用。

对齐图有助于建立同理心

令人惊讶的是,企业往往对其服务对象的实际体验知之甚少。对齐图可以展现出现实环境。这样做可以培养企业的同理心。

顾客体验管理的领军人物Bruce Temkin,强调了绘制图表的恰当性和重要性。他在一篇博文中写道:

“公司需要利用一些工具和流程来加强对顾客实际需求的理解。其中之一就是顾客体验地图……恰当使用这些地图,可以帮助企业从由内向外的视角转变为由外向内的视角。”[1]

从外部回看企业会引起视角的转变,这意味着企业对顾客的想法和感受会更加敏感。

对齐图提供了共享的全局信息

对齐图作为共同参照物,有助于凝聚共识。从这个意义上讲,对齐图是一种战略工具,它可以影响企业各层级制定的决策,同时保持一致的行动。

例如,Consumer Design at Blackboard公司副总裁Jon Kolko认为,图表有助于解决他所谓的“一致性损耗”问题——即彼此不同步的趋势。正如他在文章《Dysfunctional Products Come from Dysfunctional Organizations 》中写道,可视化非常有效:

“可视化模型是将一致性损耗降至最小的最有效工具之一。可视化模型能及时捕捉和固定住流动的想法。通过共同构建一个可视化模型,一致性可以明确地呈现在图表中。你的想法、观点、视角都可能发生变化,但是对齐图不会,因此它为你的想法添加了一个约束边界——这一工具将产品理念如何变化的过程以具体的形式表示出来。”

更重要的是,这类图还有助于在企业人员变化的同时提供成员共享的全局信息。团队成员可能更替,有人来,有人走,但是这些图保持了连续性。从这个意义上讲,这类图也发挥着知识管理的作用。

对齐图有助于打破隔离

对于用户来说,他们在意的是产品或服务,而非背后的企业结构,因此理想的解决方案应该可以轻松地跨部门合作。对用户体验的阐释,通常反映出组织内部门的连接点,而围绕用户体验进行的讨论可以激发跨部门的协作。

创建图表还有助于跨渠道体验的设计。Tyler Tate是一名搜索系统设计领域的企业家和专家。在他的这张跨渠道蓝图(图1-8)中,尽管没有包含像其他对齐图一样的丰富信息,但它将用户行为(图表顶部)、各个渠道(左侧垂直区域)及企业的支持(最后一行)很好地匹配起来。

在这个简单但富有洞察力的示例中,产品分类涵盖了所有渠道。但是在典型的企业中,产品目录制作手册部门可能不同于数字产品团队和实体店。在这种情况下,跨渠道分类的实现需要这些部门彼此合作。

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图1-8 由Tyler Tate制作的跨渠道蓝图

对齐图有助于聚焦

在Booz及其公司2011年对1800名高管进行的一项调查中,大多数受访者表示他们无法专注于业务战略:他们被拉向了太多的方向。这也说明,许多企业缺乏连贯性。

企业经营战略中的连贯性——可能不连贯性更为常见——是Paul Leinwand和Cesare Mainardi在《基础优势:以能力驱动战略制胜》一书中的主题。经过多年的企业战略研究,作者总结道:

“要了解连贯性的优点,你需要深思熟虑每一步——重新考虑你当前的策略,克服传统的对外对内行为的分离,带领企业重新聚焦。”[2]

对齐图正是代表了深思熟虑的过程:它们自然而然地将对外对内行为匹配起来。从而帮助企业聚焦,为企业带来一致性。

对齐图展示机会

可视化带来了理解的即时性,提供了对以往被忽视的价值创造机会的洞察。Indi Young描述了向人们介绍心智模型图时,他们普遍的反应如下:

“我邀请了15位高管前来参加我的演讲,并请他们比其他人早来15分钟,这样,他们可以站在贴着图表的墙前面,从左到右观看图表,边走边问我问题。当我回答他们的时候,我解释如何使用该图表来直接指导产品设计。这种走查是快速的、有效的,并且围绕着高管们通常关注的“错过”和“未来”的机会的问题。许多高管告诉我,他们从来没有在一个地方如此简明扼要地获取到这么多他们从未了解过的信息。”[3]

虽然图表本身不能给出现成的解决方案,但是把它们呈现出来时,通常会让团队豁然开朗。它们指出了经营效率和体验设计中需要改进的地方,同时揭示了发展机会。好的图表既能令人叹服又能引起兴趣,提供一种由外向内看企业的视角。

对齐图具有长期性

绘制体验地图是一份基础性工作。因为对齐图揭示的是人类基本的需求和情感,因此这类数据不会有太大波动。一旦绘制完成,对齐图往往不会很快改变,并通常可以在多年内保持有效。

总结

本章介绍了术语“对齐图”,一种将个人体验和企业以可视化的形式匹配起来的图表。它是对各种现存方法的统称。因此,对齐图并不是某种特定的技术或方法,而是对现有实践的重构。

对齐图的典型示例包括服务蓝图、用户旅程地图、体验地图、心智模型图及空间地图。

通过观察这类图中的共同规律,制图能反映更多战略功能。对齐图的优点如下。

  • 有助于培养同理心,将企业视角从由内向外转为由外向内。

  • 提供团队共享的全局信息。

  • 绘制体验地图有助于打破企业的分离。

  • 可视化帮助企业聚焦战略。

  • 对齐图指向改革创新的机会。

对齐图基于人类的基本需求和情感,具有长期性。一旦构建好,它们往往不会很快改变。

对齐图是基础性的工作,它不直接提供答案或者解决方案,但可以促进交流,激发更深的思考。随着业务复杂性的增加,它们已不再是锦上添花的方法,而是企业的必备工具,帮助企业了解其创建的体验及其塑造的关系。

聚焦于一致打开了诸多可能性。要从对齐图中受益,需要做出选择:绘制哪种体验,聚焦哪些区域,哪种图表最适宜。第4章提供了创建图表的实用指南,指导你如何做出选择。


[1] Bruce Tempkin. “It’s All About Your Customer’s Journey,” Customer Experience Matters (2010)。

[2] Paul Leinwand and Cesare Mainardi. The Essential Advantage (Harvard Business Review Press, 2010).

[3] Indi Young. Mental Models (Rosenfeld Media, 2009).

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